Tour Operating: i vantaggi delle Flash Sales

Le Flash Sales da sempre dividono l’opinione del mondo alberghiero. Sicuramente, questa tipologia di vendita non può e non deve essere considerata come un unico canale di vendita bensì come supporto agli altri esistenti. Solo contestualizzando le flash sales all’interno dell’intera catena distributiva e di una strategia di marketing completa e programmata possiamo renderle una vera opportunità e una soluzione vincente. 

Cosa sono le Flash Sales?

Le Flash Sales – o Private Sales – sono vendite “flash” – ovvero limitate nel tempo – riservate agli iscritti di un determinato portale o app. Propongono prodotti e servizi a un prezzo vantaggioso o con particolari ed esclusivi added values, riservati ai propri utenti.

Marchi come Voyage Privé, Secret Escapes, Very Chic – per citare solo i più famosi – presenziano alle fiere di settore e possono rappresentare un valido alleato per le strutture ricettive.

Non esiste uno scopo unico per l’utilizzo di questa tipologia di vendita. Lato “revenue” possono essere utilizzate per “riempire le camere vuote”. Sul fronte “marketing” danno all’hotel la possibilità di “aumentare la visibilità del brand”. In entrambi i casi si tratta certamente di uno strumento commerciale utile purché venga utilizzato e pianificato all’interno di una strategia più ampia.

Come funzionano?

Nella maggior parte dei casi, i promotori di Flash Sales lavorano in maniera simile a un tour operator. Propongono sia camere d’albergo che pacchetti viaggio/esperienza; richiedono una tariffa netta fissa vantaggiosa rispetto alle tariffe pubbliche della struttura: la tariffa può essere differente per ogni giorno in cui la struttura è prenotabile, ma una volta definita resta fissa; lavorano su base allotment.

Normalmente, le tariffe richieste devono essere tra il 15% e il 20% inferiori rispetto alle tariffe online. Su queste tariffe viene poi calcolata la commissione dell’operatore, generalmente intorno al 20%. 

Una volta contrattualizzata la vendita, la struttura viene resa visibile e prenotabile per un periodo di tempo e una “booking window” (periodo di prenotazione) definiti con l’operatore stesso in fase di programmazione. La booking window si aggira tra i 7 e i 15 giorni generalmente, solo in alcuni casi è richiesto un periodo di prenotazione di 30 giorni.

L’hotel deve quindi accordare un allotment giornaliero di almeno 1 camera (2 in alcuni casi).

Data la forte differenza tra la tariffa netta e le tariffe pubbliche della struttura, in fase di programmazione di questa tipologia di canale bisogna ragionare ponendo grande attenzione al pricing in relazione ai periodi in cui si desidera attivare la collaborazione, onde evitare di ritrovarsi a non avere un margine congruo sulla vendita.

Quali sono i vantaggi delle Flash Sales?

Innanzitutto questi operatori godono di ampia visibilità, non solo in Italia, ma anche all’estero. 

Questo tipo di collaborazione punta perciò a coprire una fascia molto ampia di potenziali clienti e di mercati, che l’hotel da solo faticherebbe ad intercettare altrimenti.

L’iscrizione a questi portali è generalmente molto semplice: pochi clic e il proprio indirizzo email sono sufficienti per entrare nel database degli iscritti. Un potenziale enorme!

Rispetto alle OTA, il vantaggio delle Flash Sales è la scarsa competitività. Durante una ricerca su un portale online, come ad esempio Booking.com, la struttura uscirà sempre all’interno di un gruppo di strutture concorrenti. Le newsletter inviate dagli operatori di Flash Sales – invece – evitano di inserire all’interno della stessa mail strutture concorrenti: in questo modo l’utente che sta pianificando una vacanza in una determinata destinazione troverà solo una struttura in linea coi suoi desideri.

Quindi, riassumendo, ecco una lista dei vantaggi che possono essere portati all’hotel dalle vendite tramite Flash Sale:

1. Incremento di visibilità della struttura e di brand awareness. Questi operatori lavorano spesso con l’invio di newsletter apposite, il che permette di veicolare il nome della struttura sul web e tra utenti in target. Lo strumento va quindi pensato come componente di una più ampia strategia di marketing
2. Target su mercati geografici specifici. La scelta della destinazione in cui verrà veicolata l’offerta è determinante in termini di targetizzazione e nuovi mercati
3. Minor competitività all’interno dell’offerta al cliente
4. Aumento dell’occupazione. L’assegnazione di un allotment cospicuo può favorire il riempimento soprattutto in bassa stagione, o con una finestra di prenotazione last minute
5. Costituzione del cosiddetto “zoccolo duro”. Le prenotazioni sono generalmente non rimborsabili e questo permette di ragionare con più serenità in termini di revenue e pricing per le camere rimanenti
6. Up-selling e cross-selling. L’ospite in casa potrà poi acquistare in loco (o anche come parte del deal) altri servizi quali ristorante, spa, etc.

A cosa invece bisogna fare attenzione?

È fondamentale porre particolare attenzione alla visione di insieme della strategia commerciale della propria struttura.

Partiamo dal prezzo. Come abbiamo detto, l’attivazione delle flash sales richiede uno sconto importante sulle tariffe pubbliche, quindi possiamo iniziare considerando questo sconto come un investimento di marketing atto ad aumentare la propria visibilità piuttosto che una perdita in termini di ADR (Average Daily Rate).

Nel caso di una scarsa occupazione, o di un periodo di bassa stagione, o della necessità di creare il famoso “zoccolo duro”, l’hotel dovrebbe guardare alle vendite flash come un’opportunità in più di crescita. I costi sostenuti per ottenere entrate extra non devono essere considerati costi supplementari.

Un altro aspetto a cui prestare attenzione è certamente legato al tipo di camere o di pacchetto da proporre. Queste non devono entrare in conflitto con ciò che viene abitualmente offerto agli ospiti fidelizzati e sul sito web.

Il viaggiatore è attento e farà sicuramente dei paragoni per vedere dove gli conviene prenotare, per cui è meglio proporre dei pacchetti composti che non vadano in conflitto con la vendita diretta dell’hotel.

Consigliamo di evitare di proporre sconti troppo aggressivi sui soli prezzi delle camere: in questo caso, il rischio sarebbe solo quello di spostare la domanda esistente. Meglio proporre delle offerte formulate in modo intelligente, includendo più extra nei pacchetti con tariffe sì basse ma percepiti come di maggior valore dai clienti. In questo modo, risulta più semplice tenere sotto controllo l’ADR.

Un altro accorgimento importante riguarda il livello del servizio: deve essere in linea a quello offerto a tutti gli altri ospiti. Un ospite non contento farà una pessima recensione e un altrettanto negativo passaparola rischiando di demolire in poco tempo l’intero investimento.

Le flash Sales devono essere considerate proprio per la loro caratteristica principale, l’essere flash appunto. Bisogna pensare a queste vendite come un supporto nel breve periodo, per aiutare il cash flow e incentivare la domanda. A questo fine, è necessario studiare bene il pricing e vendere il più possibile i servizi aggiuntivi della struttura.

I nostri consigli per sfruttare al massimo le potenzialità delle Flash Sales

Grazie a queste campagne email di flash deal si possono raggiungere consumatori mai intercettati prima con i canali di distribuzione già in uso.

Ecco quindi qualche consiglio per sfruttare a proprio vantaggio le potenzialità di questo canale e renderle uno strumento di marketing importante strategicamente. 

1. Definire chiaramente l’obiettivo, in modo da creare un’offerta che sia realmente utile all’ottenimento dell’intento prefissato
2. Calcolare precisamente quante notti c’è necessità di vendere e il periodo di disponibilità
3. Evitare sconti troppo aggressivi sul prezzo della camera e ragionare piuttosto su una adeguata tariffa netta e i giusti added values, per formulare una USP adatta allo specifico target geografico che si desidera intercettare
4. Calcolare il corretto allotment, in accordo con una più ampia strategia di revenue
5. Offrire pacchetti unici e costruiti con attenzione per evitare di “cannibalizzare” le tariffe esistenti. Questo evita anche che i clienti abituali inizino a prenotare tramite questi canali.
6. Considerare le flash sales come un investimento sul breve termine per ottenere risultati sul lungo periodo. Sarà quindi necessario analizzare a fondo i dati storici relativo al periodo di vendita che si desidera programmare.
7. Trasmettere l’idea che abbiano un tempo limitato (come dice il nome stesso) e che non siano sempre disponibili durante l’anno
8. Selezionare gli operatori con cura soprattutto in base ai mercati di riferimento. Ogni operatore è diverso e ha un modello distributivo a sé stante
9. Essere aperti ai suggerimenti offerti dai referenti, soprattutto quelli familiari con il mercato di riferimento della propria struttura
10. Monitorare con attenzione il profilo degli utenti che aderiscono e l’utilizzo che fanno dell’offerta
11. Incoraggiare la diffusione del brand e le recensioni. 

Conclusioni

Come abbiamo visto e approfondito, le flash sales vanno incluse all’interno della programmazione completa delle azioni di marketing. Se usate con parsimonia e oculatezza, pianificate a dovere e programmate in maniera strategica, possono essere molto utili.

Riassumendo, se l‘hotel presenta dei periodi di bassa pressione della domanda, le flash sales possono essere viste come uno strumento per riempire le camere vuote e ottenere visibilità, o ancora per stimolare il riempimento dei periodi di bassa stagione oppure il mid-week.

Per questi motivi con alcuni dei nostri partner abbiamo usato questi canali, nei periodi necessari e secondo determinate logiche. Per diverse strutture, caratterizzate da una bassa stagione piuttosto ampia, abbiamo aderito a campagne di vendite flash; le abbiamo usate con metodo chirurgico, in modo da ottenere occupazione extra solo nei periodi necessari. Come risultato, i nostri partner hanno visto crescere notevolmente la domanda per i periodi in questione, implementando il RevPAR annuo.

Inoltre, come diretta conseguenza di questa tipologia di vendite, la popolarità di questi hotel è cresciuta e, di riflesso, è tornata ad aumentare la domanda di camere generata dai canali di distribuzione tradizionali anche nei periodi di scarsa occupazione.

Le flash sales sono quindi un investimento sul breve termine utile per ottenere risultati sul lungo periodo.