Il Revenue Management: strategie di pricing

La strategia di pricing rappresenta una delle fasi più importanti del Revenue Management.

La gestione tariffaria dinamica (differential pricing) consiste nella vendita dello stesso prodotto (della stessa camera) a tariffe diverse, a compratori diversi e in tempi diversi, a seconda di quando e come avvenga l’acquisto. Ogni piano tariffario promozionale che andremo a impostare avrà lo scopo di incrementare le nostre possibilità di vendita. L’obiettivo della strategia di pricing è intercettare target che non potremmo catturare con gli altri piani tariffari. 

Tutti (o quasi tutti) i piani tariffari che andremo a impostare dovranno essere declinati secondo le differenti tipologie di camera. All’interno dell’approfondimento dedicato al nesting vedremo alcuni esempi di ottimizzazione delle promozioni in base alla categoria di camera.

TARIFFA FLESSIBILE

Normalmente, per impostare la strategia tariffaria, partiamo dalla creazione della tariffa BAR (Best Available Rate). Questa sarà la tariffa con le migliori condizioni di vendita in termini di cancellation policy e restrizioni. La tariffa BAR, o tariffa FLESSIBILE, rappresenta la tariffa di partenza dalla quale faremo derivare tutti gli altri piani tariffari della nostra strategia.

E’ consigliabile impostare politiche di cancellazione differenziate a seconda dei periodi di maggiore o di minore pressione della domanda o in base alle stagionalità.

TARIFFA NON RIMBORSABILE

Il secondo piano tariffario in termini di flessibilità è rappresentato generalmente dalla tariffa Non Rimborsabile.

Questo piano tariffario, creato con una percentuale di sconto rispetto alla BAR, generalmente utilizza le stesse restrizioni della tariffa flessibile, ma con una cancellation policy non rimborsabile.

La percentuale di sconto può essere diversificata in base alla stagionalità della struttura.

TARIFFA EARLY BOOKING

Questa tariffa promozionale applica una percentuale di sconto sulla BAR limitata a un periodo di tempo superiore a X giorni prima della data di arrivo. In pratica, questa tipologia di promozione si propone di andare a intercettare prenotazioni con una booking window superiore a quella della nostra struttura.

Anche in questo caso, possiamo differenziare la % di sconto in base all’anticipo che andiamo a impostare, alla stagionalità, al paese di origine etc. 

Per impostare correttamente questo piano tariffario abbiamo bisogno di conoscere al meglio le abitudini dei nostri clienti: 

• quale booking window registriamo per ogni data del nostro calendario?
• con quanto anticipo prenota ogni segmento del nostro mercato di riferimento?
• la nostra booking window si differenzia in base alla nazionalità del cliente?
• diverse tipologie di camera presentano diverse booking window?

questi sono solo alcuni esempi dei parametri da considerare al momento dell’impostazione di questo piano tariffario.

Ovviamente, offrire una scontistica maggiore per ottenere una prenotazione che avremmo ricevuto anche senza questa promozione rischia solo di incidere negativamente sulla redditività delle nostre vendite.

TARIFFA LAST MINUTE/LAST SECOND

Le tariffe Last Minute e Last Second devono rappresentare lo strumento atto a vendere l’invenduto sotto data e massimizzare quindi l’occupazione giornaliera.

Anche in questo caso dobbiamo conoscere il comportamento dei nostri clienti per poter ottimizzare le performance.

TARIFFA SOGGIORNO MINIMO

In questo caso andremo ad offrire uno sconto a fronte di una restrizione a livello di n° di notti di soggiorno minimo richiesto.

Utilizzando la stessa logica applicata per la creazione delle altre promozioni, il n° di notti deve essere superiore all’Avg LOS (durata media di soggiorno) della struttura.

ALTRI SUGGERIMENTI PER LA STRATEGIA DI PRICING

In base alle peculiarità della nostra struttura potremmo creare altre tipologie di piani tariffari, restrizioni, condizioni di cancellazione etc. in base alle esigenze di vendita:

• promozione 3X2
• promozione con restrizione sul giorno (della settimana) di arrivo o di partenza
• tariffe weekend
• tariffe Room Only
• etc.

L’unico limite alla creazione dei piani tariffari è la fantasia del Revenue Manager, ma ogni decisione della nostra strategia di pricing dovrà sempre essere basata sulla raccolta dei dati e l’analisi dei KPI. 

N.B.: Facciamo attenzione a non creare troppi piani tariffari contemporaneamente perché un’offerta troppo ampia e articolata potrebbe creare confusione nell’utente che sta cercando di prenotare e portarlo quindi a rinunciare in favore di un’altra struttura.

Infine, dobbiamo sempre tenere presente l’intera catena distributiva. La nostra offerta tariffaria non può e non deve essere limitata ai canali B2C (Business to Customer, ovvero i venditori “al dettaglio”, focalizzati sul cliente finale), come ad esempio Booking.com e Expedia. Al contrario, è fondamentale applicare le strategie di pricing anche ai canali B2B (Business to Business, ovvero i “grossisti”). Al fine di rendere il più profittevoli possibile le nostre collaborazioni con Tour Operators, Wholesalers e tutto il mondo dei grossisti, abbiamo il dovere di dedicare particolare attenzione all’impostazione delle varie partnership che andremo a stipulare, ache e soprattutto a livello di strategia di pricing.