Il Revenue Management: market segmentation

Una delle principali leve del Revenue Management è la Market Segmentation.

Segmentare il proprio mercato correttamente consente di raggiungere i differenti gruppi di «consumatori» attraverso proposte tariffarie diversificate, che soddisfino le esigenze dei clienti e il bilancio economico.

Il primo passo consiste nella creazione di categorie, accomunate da due caratteristiche fondamentali: 

1. Ogni segmento deve essere omogeneo in termini di comportamento e potere d’acquisto
2. I vari segmenti che andremo a delineare devono essere eterogenei tra di loro.

Qui di seguito uno schema semplificato delle più comuni macro categorie di mercato:

Ogni segmento di mercato può essere a sua volta frammentato, ad esempio in base al canale di prenotazione:

Chiaramente, ogni segmentazione del nostro mercato può essere analizzata in maniera ancora più granulare, andando a scorporare per ogni segmento la tipologia di tariffa prenotata, le motivazioni del viaggio, il device utilizzato per la prenotazione, la fascia di età, la nazionalità di provenienza e così via.

Ogni tipologia di cliente – come ormai sappiamo – si differenzia per alcuni aspetti fondamentali per le nostre analisi e conseguenti strategie:

• booking window (distanza tra la data di prenotazione e la data di check in)
• budget (disponibilità di spesa)
• esigenze particolari specifiche

Se conosciamo il nostro ospite possiamo ottimizzare le azioni strategiche nei suoi confronti per massimizzare la nostra performance. 

BOOKING WINDOW

Ogni market segment è caratterizzato da una diversa finestra di prenotazione.

I gruppi di serie, ad esempio, hanno generalmente una finestra di 28 gg, termine entro il quale ci confermano la propria presenza con conseguente invio della rooming list definitiva all’incirca 2 settimane prima della data di arrivo. 

Altro esempio: i Tour Operator che lavorano con allotment utilizzano il sistema «Sale & Report» oppure attendono la scadenza dei termini di rilascio (release), che variano a seconda della struttura e della stagionalità (dalle 2 settimane/10 giorni per l’high season a 2/5 giorni per la low season). 

Per applicare le tecniche di Revenue Management dobbiamo costantemente monitorare l’andamento delle prenotazioni ed essere pronti ad intervenire quando ogni singolo segmento di mercato entra nella propria Booking Window. Se conosciamo il comportamento dei nostri segmenti, possiamo sfruttarlo al meglio per i risultati della nostra strategia. 

Infatti, ogni dettaglio del raggruppamento commerciale che abbiamo creato, può rappresentare la base per la strategia tariffaria che andremo a intraprendere, comprese le offerte promozionali sui vari canali distributivi. Ogni nostra azione sarà modulata sulla base dei dati offerti dall’anticipo di prenotazione.

ESIGENZE E RICHIESTE

Ogni segmento di mercato può essere definito da alcune caratteristiche principali, che possono essere riscontrate nella maggioranza degli ospiti di quel particolare raggruppamento. In base a ogni caratteristica, possiamo articolare la nostra offerta al fine di stimolare l’ospite a prenotare la nostra struttura rispetto a un’altra concorrente. 

Nel prossimo articolo vi proporremo qualche suggerimento per calibrare l’offerta in base alle esigenze e al comportamento di alcuni segmenti di mercato.

Per concludere, vi ricordate la definizione di Revenue Management dalla quale siamo partiti? Possiamo riassumerla così:

IL PREZZO GIUSTO, AL CLIENTE GIUSTO, AL MOMENTO GIUSTO

Ecco, la segmentazione del nostro mercato di riferimento deve servire proprio a questo scopo: individuare le varie tipologie di ospite della nostra struttura; analizzarne il comportamento; impostare la strategia in linea con le caratteristiche di ogni target che desideriamo intercettare.Volendo attualizzare il concetto della market segmentation al particolare momento storico che stiamo vivendo, possiamo sicuramente affermare che l’analisi del mercato è sicuramente un punto cruciale e fondamentale per l’elaborazione delle strategie future, soprattutto in fase di ripresa. Mai come ora, infatti, è indispensabile analizzare i flussi di ricerca e di domanda, conoscere i nostri possibili clienti e le loro caratteristiche principali,  il loro comportamento, le loro esigenze, i loro desideri. Il successo delle strutture post -pandemia dipenderà molto dalla capacità di analisi sviluppata in questo periodo e dall’abilità di affrontare il cambiamento in base alle richieste del mercato.