Le recensioni come strumento di Marketing e Revenue Management

Come possiamo sfruttare le recensioni a nostro favore? La reputazione online può diventare strumento di marketing per l’albergatore?

Non è un caso se oggigiorno esistono in commercio molti tool atti al tracciamento delle recensioni e del posizionamento online che ne consegue per una struttura ricettiva. Questi strumenti hanno in comune lo scopo di posizionare la struttura in oggetto all’interno del proprio mercato, in base alla reputazione – o sentiment – generato online dalle recensioni dei viaggiatori.

Un potenziale cliente in fase di ricerca deve selezionare la sua destinazione all’interno di un elevatissimo numero di strutture ricettive in continua crescita: il settore turistico negli ultimi anno ha registrato un’esplosione di competitività. Da qui l’importanza delle recensioni online e il legame diretto con il Revenue Management: a parità di condizioni – tariffa, restrizioni, location, tipologia di camera etc. – l’utente selezionerà la struttura in base alla reputazione.

TripAdvisor, Expedia, Booking.com, Google e numerosi altri portali che raccolgono le recensioni di viaggiatori e ospiti di strutture ricettive sono costantemente visitati da un numero sempre crescente di utenti (si parla del 97,7%) che, prima di prenotare un soggiorno, preferisce controllare le opinioni altrui. Come per qualsiasi altro settore commerciale infatti, vige la regola che un messaggio senza fini commerciali è considerato più veritiero e utile di un messaggio promozionale, e quindi più persuasivo.

Il cliente che vive un’esperienza positiva si sentirà automaticamente tenuto a riconoscere i vantaggi e i benefici ricevuti e a far crescere l’azienda meritevole attraverso questa innovativa forma di pubblicità rappresentata dalle recensioni online. Ricordiamoci però che questo vale anche per le recensioni negative, che possono avere pesanti risvolti sul business perché il cliente che non è rimasto soddisfatto di un qualsiasi servizio metterà in guardia altri possibili viaggiatori. 

Ignorare il peso delle recensioni online sarebbe un grave errore da parte della struttura, e potrebbe rappresentarne un ulteriore elemento negativo per la reputazione. Anche le risposte alle recensioni, infatti, hanno il potere di influenzare la decisione di scelta di un potenziale cliente:

Gestire le recensioni

• su Internet il numero delle recensioni presenti supera i 100 milioni;
• il 97% dei consumatori legge le recensioni online scritte da altri utenti;
• l’81% delle opinioni sono positive;
• il 68% degli ospiti preferisce le strutture che rispondono alle recensioni rispetto a quelle che non lo fanno;
• l’87% dei potenziali clienti pensa che gestire in modo appropriato una eventuale recensione negativa sia in grado di migliorare l’immagine della struttura.

Decisamente interessante anche il fatto che gli utenti accordino maggior fiducia alle opinioni in rete dove i giudizi positivi sono affiancati dalla presenza di qualche giudizio negativo: i prodotti recensiti solo favorevolmente tendono invece a creare sospetto e ad allontanare i potenziali acquirenti.

Come rispondere alle recensioni

Anche nel rispondere però si devono seguire delle linee guida per cercare in qualche modo di sfruttare questo strumento anche a nostro vantaggio. Ricordate: quando scrivete una replica ad una recensione, non state (solo) rispondendo a quel cliente, ma a tutti coloro che la leggeranno. 

Innanzitutto è fondamentale non prendere mai sul personale il commento di un cliente e rispondere mantenendo sempre una visione distaccata e professionale, cercando di vedere le cose dal suo punto di vista.

In molti casi, la risposta a una recensione negativa può essere rappresentata da un’ammissione di colpa, riconoscendo i limiti della struttura anziché negarli: questo crea una percezione positiva nell’utente che legge e rappresenta il primo passo per conquistarlo. Possiamo anche invitare l’ospite stesso a tornare a trovarci per darci la possibilità di farlo ricredere o mostrargli che la critica è stata costruttiva e ci ha dato la possibilità di migliorare quel particolare servizio/prodotto.

Teniamo sempre a mente che le recensioni negative sono normalmente quelle più lette e visitate, pertanto tenderanno anche ad essere quelle che creano una maggiore indicizzazione online. 

Ecco che allora le recensioni dei nostri clienti – e relative risposte – rappresentano un’opportunità di Marketing per il nostro Hotel.

Ma come possiamo sfruttare e ottimizzare questo strumento a nostro favore?

Secondo un’analisi sul web marketing, il 50% della clientela si allontana da un hotel che non risponde alle recensioni espresse dagli utenti. È chiaro quindi che rispondere ad una recensione diventa un dovere dell’hotel se non vuole automaticamente tagliare fuori una parte della clientela.

Innanzitutto possiamo lavorare sulle richieste di feedback, attraverso il PMS, il CRM o altri programmi per la gestione delle recensioni. Tutti i grandi player invitano alla recensione a seguito di una prenotazione, quindi perchè non dovremmo essere proprio noi a chiedere ai nostri ospiti di lasciare un commento sul loro soggiorno? A differenza della richiesta di feedback inviata agli ospiti ad esempio da Booking.com, potremmo strutturare la nostra richiesta in maniera strategica:

• possiamo indirizzare l’utente a recensire un prodotto/servizio che vogliamo pubblicizzare 
• possiamo decidere su quale piattaforma far atterrare il cliente per lasciare la sua recensione (ad esempio, se su TripAdvisor abbiamo una recensione negativa in prima pagina, possiamo indirizzare i nostri clienti a lasciare recensioni su quella piattaforma di modo da farla passare almeno in seconda pagina)
• con l’aiuto di alcuni strumenti possiamo anche richiedere un giudizio prima di scrivere la recensione: in questo modo, se il giudizio è negativo proveremo con il contatto diretto prima di spingere il cliente a lasciare un feedback online

Nel caso di recensioni positive, possiamo attivare una strategia di Marketing nella nostra risposta. Benché possa sembrare meno importante rispondere a chi lascia una recensione positiva, è comunque corretto ringraziare chi ci ha dedicato del tempo. Inoltre, prendendo spunto dalla recensione stessa, possiamo fare cross selling e utilizzare la risposta per promuoverci e vendere i nostri servizi.

Ad esempio se un cliente ci scrive quanto è stato bene nella nostra SPA, possiamo ricordargli che ci sono tante promozioni attive per abbinare un massaggio all’ingresso alla SPA e rendere il suo prossimo soggiorno ancora più rilassante.

Come può la reputation del nostro Hotel influenzare le strategie di Revenue Management?

Possiamo riassumere il legame dell’online reputation con il Revenue Management come segue:

Le variabili TARIFFA e REPUTAZIONE devono aiutarci e collaborare tra loro al fine di trovare un congruo posizionamento per la nostra struttura. 

I tool a disposizione delle strutture ricettive offrono spesso una visualizzazione grafica in questo senso: una matrice utile a inquadrare il nostro posizionamento all’interno del mercato di riferimento.

Ha senso quindi affermare che una buon Revenue Manager deve sempre tenere in considerazione il sentiment/online reputation della struttura all’interno della propria strategia, al fine di massimizzare le OPPORTUNITA’  e minimizzare i RISCHI.