Il periodo d’oro della disintermediazione

La disintermediazione, sia online che offline, ha rafforzato la propria incidenza sulla produzione totale durante la pandemia.

Questo enorme aumento ha portato molti albergatori a rivedere il loro atteggiamento passivo o neutrale nei confronti delle vendite dirette. Nella maggior parte dei casi la disintermediazione si è rivelata un pilastro strategico all’interno della distribuzione delle strutture alberghiere.

LA DISINTERMEDIAZIONE NEL SEGMENTO LEISURE

Il leisure rappresenta sicuramente il segmento che ha retto meglio e sofferto meno a causa del periodo di pandemia. Le prenotazioni si stanno riprendendo velocemente. Nelle ultime settimane si registra addirittura una crescita rispetto al 2019 in alcuni casi, soprattutto per quanto riguarda la stagione estiva.

Dall’altro lato, tra i segmenti che invece stanno ancora soffrendo, troviamo MICE, corporate e group, indubbiamente il segmento più colpito, che ancora registra perdite fino all’80% rispetto al periodo pre-pandemico.

LA CATENA DISTRIBUTIVA

Questo cambiamento nei flussi relativi ai segmenti di mercato genera in maniera quasi automatica lo sconvolgimento della catena distributiva. Alcuni canali di vendita infatti hanno registrato ad oggi un grande calo di quote a favore di altri che invece stanno rispondendo meglio alla situazione. 

I canali più colpiti sono i tour operator tradizionali e gli agenti di viaggio. Questi operatori hanno subito grandi perdite nonostante operino nel segmento leisure.

Allo stesso modo il GDS, che ha un orientamento più corporate ma si occupa anche di leisure, soprattutto con clienti americani, non sembra ancra dare grandi cenni di ripresa. 

D’altra parte, per loro natura, i canali online generalmente rispondono molto meglio e più velocemente ai grandi cambiamenti.

Molto probabilmente, nel lungo termine, il mercato tornerà verso una sorta di normalità, sia in termini di segmentazione che di distribuzione. Tuttavia, sembra chiaro che gran parte di questi cambiamenti diventeranno parte di una nuova normalità. E’ infatti difficile pensare che il segmento business/corporate riprenderà nello stesso formato e con le cifre che aveva solo 2 anni fa. Tante cose sono cambiate per sempre.

Tra i canali più performanti c’è la vendita diretta, che ha sorpreso tutti con incrementi di quota fino al 300%. Secondo un recente studio di SiteMinder, il canale diretto ha guadagnato quote di mercato in quasi tutti i paesi analizzati, superando in molti di essi Expedia e avvicinandosi a Booking.com.

Analizziamo insieme le cause – in alcuni casi concomitanti – che hanno portato a questo stravolgimento. 

LE CAUSE DEL BOOM DELLA DISINTERMEDIAZIONE

Ci sono molte ragioni che hanno portato a questa situazione e ogni hotel potrà identificarsi con alcune ma forse non tutte queste ragioni.

I CLIENTI CERCANO INFORMAZIONI ACCURATE SULL’HOTEL

Data la situazione di grande incertezza, i clienti stanno facendo uno sforzo per cercare informazioni alla fonte. E quale modo migliore per farlo se non sul sito web dell’hotel o attraverso il contatto diretto? 

Le informazioni che troviamo sulle OTA potrebbero non essere aggiornate e l’ultima recensione su TripAdvisor probabilmente non è più valida. 

Gli hotel che hanno guadagnato di più da questo cambiamento sono quelli che hanno curato molto il sito web diretto e il canale telefonico/email in termini di comunicazione dei protocolli Covid, delle date di apertura dell’hotel o delle aree comuni, nonché dell’individuazione di quali servizi sono disponibili. Uno sforzo che è stato premiato. 

TURISMO DI PROSSIMITÀ

Il turismo nazionale – o addirittura locale in alcuni casi – ha portato a una minor necessità di viaggi in aereo e, quindi, di vendite a pacchetto (il grande perdente qui è Expedia).

Inoltre, poiché molti clienti sono locali, è molto più comodo contattare l’hotel tramite il sito Web o il telefono per risposte a domande o prenotazioni. 

PROATTIVITÀ E REATTIVITÀ DEI CANALI ONLINE

L’apertura di un’extranet richiede pochi minuti, mentre riattivare un tour operator, un’agenzia di viaggi o anche un grossista richiede sempre molto più tempo, soprattutto per le vendite a breve termine. Per una serie di motivi, spesso gli utenti hanno potuto prenotare il loro soggiorno solo online e, per gli hotel più dinamici, passare alla vendita diretta ha rappresentato una semplice conseguenza.

INTERNET COME FUGA DAL LOCKDOWN

Abbiamo passato mesi chiusi in casa, con pochissime uscite. Internet, e i dispositivi mobile in particolare, sono stati i nostri compagni di viaggio per lunghi periodi di tempo. Per molti mesi, l’unica possibilità per prenotare un viaggio è stato online. Questo ha aiutato molti a perdere la paura di prenotare e acquistare online.

MANCANZA DEI SEGMENTI GROUP, MICE E CORPORATE

Come abbiamo visto in precedenza, per molti hotel ci sono alcuni segmenti chiave che stanno ancora attraversando tempi difficili. Ciò significa che tutto l’inventario normalmente riservato a gruppi, eventi o ospiti business/corporate è stato messo a disposizione del segmento leisure. Tuttavia, una conseguenza indesiderata di questa situazione è la crescita dell’offerta disponibile che si riflette in molti casi in una competizione tariffaria.

LA FEDELTÀ DEGLI OSPITI DIRETTI

Quegli hotel che avevano clienti ben identificati e fidelizzati hanno potuto appoggiarsi a loro per iniziare il loro recupero e generare quelle prime prenotazioni senza la necessità di rivolgersi alle OTA. 

Quale modo migliore per tornare alla normalità che andare in un hotel che già conosciamo? Ciò dimostra ancora una volta l’importanza strategica della fedeltà.

ESPERIENZA NEGATIVA CON LE OTA DURANTE LA PANDEMIA

Sebbene ogni storia rappresenti un caso unico, è raro trovare qualcuno che non abbia avuto serie difficoltà a gestire un biglietto aereo non rimborsabile o una prenotazione alberghiera. Molti hotel sono scomparsi e non hanno mai risposto, ma chi si è rivolto ai propri clienti e ha investito nella disintermediazione ha fatto sicuramente passi migliori verso la ripresa delle vendite. Consapevoli di questa situazione, le OTA come Booking.com hanno preso la decisione unilaterale di difendere i “loro” clienti e convertire le prenotazioni da non rimborsabili a flessibili, scatenando una tempesta per molti hotel e grande dispiacere con l’intermediario che ha mostrato il suo lato amaro.

OFFERTE SPECIALI SUI SITI WEB

Sebbene molti hotel, tra cui quasi tutte le principali società alberghiere, offrissero già condizioni migliori sul loro canale diretto rispetto alle OTA, il mantenimento di questa politica abbinata all’aumento delle visite ai propri siti web ha avuto un effetto moltiplicatore, ottenendo ottimi risultati per la vendita diretta.

CONCLUSIONE

Nonostante la disintermediazione abbia guadagnato terreno ogni anno, la pandemia ha creato per molti un prima e un dopo e, invece di essere solo un altro canale, la vendita diretta è diventata un asset strategico da curare e promuovere. 

Naturalmente molte delle variabili che hanno portato a questa crescita cambieranno e torneranno gradualmente alla normalità. Tuttavia, gran parte dei cambiamenti avvenuti a partire da Marzo 2020 non saranno più circostanziali ma strutturali, offrendo una grande opportunità per gli hotel di consolidare e migliorare ulteriormente la propria strategia di disintermediazione.

Ciononostante, ci preme sottolineare che nessun hotel può sopravvivere con la sola vendita diretta. Ciò che è veramente importante per qualsiasi hotel è massimizzare la redditività e creare un modello sostenibile senza dover dipendere da un unico intermediario. Nella ricerca di questo equilibrio è evidente che la vendita diretta avrà d’ora in poi un ruolo ancora più fondamentale, ma sempre inserito all’interno di un mix distributivo che tenga conto di tutti i players della catena.