Il Revenue Management: strumenti e file

Raccolta dati

Nei precedenti articoli abbiamo approfondito l’importanza della raccolta dei KPI e relativa analisi per arrivare poi alla market segmentation, le prime fondamentali leve per l’elaborazione di una strategia di Revenue Management.

Ogni Revenue Manager ha un proprio sistema di raccolta dei dati, della loro organizzazione e della calendarizzazione di ogni attività. 

Ogni struttura ricettiva presenta differenti necessità di approfondimento dei vari indici di performance, più o meno granulare in base alla segmentazione del proprio mercato e alla natura stessa dell’hotel.

Lo scopo di questo approfondimento è fornire dei suggerimenti pratici di base: una linea guida per iniziare a dare un senso logico a tutte le informazioni di cui siamo in possesso e poter procedere con un forecast strategico.

Partiamo quindi con la raccolta e l’organizzazione dei dati.

RACCOLTA DATI E PMS

La prima fonte di dati utili è sicuramente il PMS della struttura (Property Management System). La qualità e la granularità dei dati a disposizione cambia da PMS a PMS, ma dipende in primis da come vengono inseriti i dati a sistema da parte degli operatori che ne fanno uso. E’ chiaro infatti che se le informazioni non vengono inserite correttamente i dati che andremo a estrapolare saranno di conseguenza errati o incompleti.

E’ fondamentale impostare correttamente  i propri strumenti in fase iniziale e formare il personale addetto in modo completo, spiegando l’importanza di ogni dato che verrà inserito all’interno del sistema per ogni prenotazione. Ovviamente è possibile “correggere il tiro” in un secondo momento, ma potremmo ritrovarci con dati “sballati” in un confronto con lo storico.

All’interno dell’articolo “Il Revenue Management: tips per la raccolta dei dati” alcuni spunti di riflessione e suggerimenti in merito alle decisioni da prendere in questa fase.

Andiamo quindi a estrapolare i KPI necessari per le nostre analisi.

E’ consigliabile estrapolare i dati dal PMS almeno una volta a settimana e sempre nello stesso giorno: in questo modo otteniamo una cristallizzazione settimanale che rappresenta una sorta di fotografia dell’andamento della produzione.

I file che possiamo creare con i dati a disposizione sono molteplici: vediamo qualche esempio di base.

ON THE BOOK (OTB)

Supponiamo di aver deciso che ogni lunedì vogliamo ottenere uno stato della situazione OTB della struttura per tutto l’anno in corso, ovvero i dati relativi alle prenotazioni inserite a sistema (consuntivo e previsionale). Il file che andremo a produrre avrà un aspetto simile a quello riportato di seguito (prendiamo ad esempio il periodo 01-15/05/2021):

Il lunedì seguente andremo a rielaborare lo stesso report:

e così via ogni settimana.

PICK UP

A questo punto possiamo mettere a confronto i dati del giorno con quelli della settimana precedente per valutare e analizzare il pick up settimanale:

In base al KPI che ci interessa monitorare per il nostro pick up possiamo creare file diversi. Ad esempio, se il nostro focus è sul numero di camere vendute nel periodo di tempo definito, il file potrebbe avere questo aspetto:

SEGMENTAZIONE DEI DATI

Ogni dato di produzione, come abbiamo già visto negli articoli precedenti, può poi essere suddiviso per canale di vendita:

ma anche per segmento di mercato, nazionalità, tipologia di camera, tariffa prenotata etc.

COMPETITIVE SET – RATE CHECKER

Esistono diversi software di RATE CHECKER in commercio che consentono di estrapolare velocemente e automaticamente le tariffe e il trend del competitive set di una struttura. I vari programmi forniscono risultati più o meno approfonditi, ma esistono anche soluzioni gratuite (chiaramente meno dettagliate e precise) come ad esempio il rate checker di Expedia, che danno la possibilità di impostare il proprio set di hotel competitors all’interno dell’extranet del portale ed estrapolare le tariffe di ognuno di essi (chiaramente quelle relative al portale stesso) all’interno di un periodo di tempo specificato. 

Grazie a questo tipo di file, possiamo controllare giorno per giorno come si colloca la nostra struttura all’interno del suo mercato di riferimento. 

Inoltre, la maggior parte dei rate checker ci forniscono anche informazioni in merito alle variazioni tariffarie dei competitors rispetto all’ultima data di osservazione (o a un periodo di tempo specifico), il dato relativo alla pressione della domanda per ogni singola data, il nostro ranking rispetto al comp set e tutta una serie di dati utili alle riflessioni strategiche del Revenue Manager. Nell’esempio di Expedia sopra riportato, ad esempio, è stato inserito quest’anno un indicatore nuovo: “Informazioni sulla ripresa del mercato”, che indica la percentuale di visite rispetto al pari data del 2020.

BRAND REPUTATION

Anche la brand reputation rappresenta un importante dato di performance e – come tale – va monitorato e cristallizzato. Scegliamo quindi un giorno della settimana e dedichiamo del tempo a raccogliere questi dati:

Ogni settimana andremo a controllare il numero di recensioni ricevute, il relativo punteggio, il settore di riferimento, controlleremo le risposte fornite, di modo da tenere sotto controllo il trend della nostra reputazione online e poter agire tempestivamente in caso di necessità.

Nella seconda parte di questa sessione formativa, vedremo come utilizzare strategicamente i dati raccolti.