Il Revenue Management: storia e definizione

La storia

Come nasce il Revenue Management alberghiero?

Nel 1960 Robert Candrall, CEO di American Airlines, creò – in partnership con IBM – il primo sistema di distribuzione elettronica della biglietteria area (GDS Sabre). 

A seguito dell’Airlines Deregulation Act del 1978 – voluto da Carter e Reagan – ebbe inizio l’applicazione di tecniche di Revenue Management all’interno delle grandi compagnie aeree americane. Infatti, il documento dava la possibilità ai mercati di stabilire tariffe e tratte, eliminando le restrizioni precedentemente imposte dai governi. Un meccanismo con un minor numero di regole che portava ad un maggior livello di concorrenza, ad una maggior produttività e, in generale, a prezzi più bassi.

La AA capì che vendere un posto a sedere ad un prezzo inferiore rispetto alla tariffa di vendita era meglio che lasciare il posto invenduto: una tariffa leggermente superiore ai costi variabili significava poter coprire – anche minimamente – una parte dei costi fissi.

Nacque così la gestione tariffaria dinamica, ovvero non più legata a prezzi fissi, basata su 2 variabili – occupazione (posti a sedere) e distanza dalla data di viaggio – e sui seguenti criteri: 

• Low Cost Seats to Price-Sensitive Travelers (solitamente il segmento leisure)
• High Cost Seats to Time-Sensitive Travelers (solitamente il segmento business)

Bill Marriott JR, CEO di Marriott International, fu il primo a condividere e applicare il metodo di vendita di AA all’industria alberghiera, dando vita quindi all’applicazione delle tecniche di Revenue Management al settore. In effetti i punti in comune tra i due settori erano svariati:

• Deperibilità del prodotto (no stoccaggio posti aereo/camere)
• Struttura Costi con alti costi fissi (più sono le unità vendute sulle quali ripartire i costi fissi, più questi si abbassano per la singola unità) e bassi costi variabili  
• Anticipo Prenotazione con regole specifiche in base al segmento
• Oscillazione della domanda per fattori esterni al prezzo (festività, eventi importanti etc.)

Le tariffe del gruppo Marriott cominciarono a differenziarsi quindi sulla base di alcuni elementi: segmento della clientela, distanza della prenotazione dalla data di arrivo, lunghezza del soggiorno e pressione della domanda sulle date di soggiorno.

Come definiresti il Revenue Management?

Volendo quindi dare una definizione di Revenue Management, le parole di Kimes Sheryl della Cornell School of Hotel Administration racchiudono lo spirito basilare di questa disciplina:

Processo di allocazione del giusto tipo di bene, al giusto prezzo, per ogni cliente, al fine di massimizzare il ricavo

Il Revenue Management consiste quindi nell’applicazione di analisi minuziose che portino a una previsione – in base a quanto avvenuto in precedenza – sul comportamento dei consumatori (pressione della domanda) e all’ottimizzazione della disponibilità dei prodotti e dei prezzi di vendita con l’obiettivo di massimizzare la crescita dei ricavi. Bilanciare sapientemente i dati storici con i dati prospettici, al fine di assicurare delle ottime performance all’azienda, darà la possibilità alla struttura di fornire un servizio di qualità alla clientela.

Il Revenue Management è certamente basato su modelli matematici e statistici, ma non è una “scienza esatta” e – come per tutti gli studi di economia – non esiste un solo modo per fare la stessa cosa: si tratta piuttosto di una “scienza sperimentale” in cui il professionista prende e applica le proprie decisioni in base alle analisi effettuate, seguendo il proprio approccio e la propria visione del Revenue Management. Non ci è possibile quindi definire che cosa sarebbe accaduto se la decisione presa fosse stata diversa, perché ogni “momento” in questa disciplina è diverso dall’altro, pertanto l’unico modo per ottenere questa conoscenza sarebbe viaggiare nel tempo. 

Detto questo, però, il Revenue Manager può utilizzare ogni “dato storico” come un punto di partenza per il miglioramento della propria strategia futura: da qui la fondamentale importanza dei dati e della relativa analisi per l’ottimizzazione dei risultati della strategia stessa.

Prossimi argomenti

Nel corso dei prossimi articoli di formazione sul Revenue Management, svilupperemo i seguenti argomenti:

• KPI – INDICATORI DI PERFORMANCE
• ANALISI DEI DATI E BENCHMARK
• MARKET SEGMENTATION
• STRUMENTI E FILE
• PRICING
• INVENTORY & NESTING
• ELABORAZIONE DI UN BUDGET
• “TO DO LIST” DEL REVENUE MANAGER