Il Revenue Management: competitive set

Chi sono i miei competitor? In base a quali caratteristiche devo definire il mio comp set? 

L’analisi della concorrenza di una struttura alberghiera è un argomento molto complesso e dibattuto. La conseguente creazione di un set di competitors rappresenta un processo fondamentale per le performance della propria struttura e relative valutazioni e strategie. Pertanto diventa fondamentale studiare approfonditamente tutti i fattori che decideremo di prendere in considerazione per l’elaborazione del nostro comp set.

Oggi più che mai, definire il proprio comp set si rivela un’operazione complessa: sono infatti moltissimi i fattori che influiscono sulla definizione di chi sia effettivamente un concorrente per il nostro hotel. Nel tempo sono infatti cambiati i termini di valutazione, complice l’avvento di nuove tecnologie e metodologie di analisi della concorrenza, primo su tutti l’online.

Tutti e nessuno

Chiunque può essere competitor di chiunque, per il semplice motivo che chiunque può intromettersi in un qualsiasi momento nelle attività di un’altra struttura e deviare il percorso dell’utente all’interno del processo di acquisto.

Come abbiamo già visto, il customer journey di un utente è cambiato radicalmente negli ultimi anni e non si presenta più in maniera lineare, ma risulta altresì come un percorso all’interno del quale è possibile cambiare direzione in qualsiasi momento. La decisione infatti può essere influenzata da un’offerta migliore, da un’azione di marketing più attraente o qualsiasi altro fattore che possa far cambiare idea al nostro futuro cliente. 

Ecco quindi che la lista dei concorrenti si amplia e include anche un competitor che non avevamo preso in considerazione perché presenta caratteristiche molto diverse dalla nostra struttura.

Cos’è il Comp Set

Per definizione il competitive set è una lista di concorrenti della nostra struttura alberghiera, compilata dopo un’attenta analisi del mercato e in funzione di alcuni fattori stabiliti a priori. 

Ai fini del Revenue Management, tendiamo a considerare questa lista dinamica: le analisi, le esigenze e gli obiettivi della struttura cambiano anche in base ad aspetti precedentemente non considerati. Di conseguenza anche la concorrenza da analizzare dovrà allinearsi a queste modifiche. Possiamo quindi affermare che ogni struttura potrebbe potenzialmente avere un numero indefinito di competitors con i quali confrontarsi. 

Estremizzando il concetto, non dobbiamo dimenticare che la competizione può essere anche stagionale: possiamo avere i competitor del weekend ma anche quelli dell’inverno e dell’estate. In pratica, le date fanno variare il competitive set: facendo una ricerca per date diverse cambiano i competitor.

Come impostare quindi il proprio comp set? La chiave per definire la propria concorrenza è il punto di partenza: andremo quindi a definire per la nostra struttura una serie di parametri e obiettivi attraverso i quali andremo a compilare la nostra lista di competitors.

Come costruire il Comp Set

Fino a poco tempo fa, la costruzione del comp set era basata su parametri statici e facilmente individuabili: 

• Hotels con categoria e caratteristiche simili
• Location
• Dimensioni della struttura
• Range tariffario applicato

L’avvento di internet nel mondo dell’ospitalità ha però reso questi fattori insufficienti se non affiancati da nuovi elementi entrati nell’uso comune di un utente durante il suo customer journey:

• brand reputation
• visibilità
• competitività dei servizi

Volendo riassumere questi fattori in un unico termine, possiamo assemblarli nella parola performance. Ciò significa che il mio competitor è non solo chi ha caratteristiche simili alle mie, ma anche chi ha performance simili alle mie.

Esistono diversi strumenti in commercio per la misurazione delle performance dei nostri concorrenti. Ovviamente i software migliori – più dettagliati, precisi e analitici – sono a pagamento, come ad esempio il già citato STR Global. 

Non mancano però alcuni tool gratuiti che – in aggiunta a un pò di astuzia – possono fornirci indicazioni utili alla costruzione del nostro comp set. In questo senso, infatti possiamo sfruttare gli algoritmi dei grandi player del mondo online, come Booking.com, Google o TripAdvisor, che in maniera automatica suggeriscono all’utente strutture alternative alla nostra durante la fase di ricerca.

La ricerca primaria quindi, è un punto d’accesso alle ricerche correlate e chi rientra in questi “suggerimenti” è, in tutti i casi, un nostro potenziale concorrente.

Per arrivare alla lista ideale dei 10 competitor, bisognerà partire da un numero superiore e scremare lentamente, eliminando quelle strutture che non rientrano nel set.

Come arrivare alla lista finale del comp set

In fase preliminare, come accennato, dovremo stabilire parametri e obiettivi personalizzati alla nostra struttura per procedere con la ricerca. Decideremo quindi di conseguenza con chi vogliamo confrontarci: con chi è migliore di noi? con chi ha performance peggiori? 

Partiamo dalle basi, ovvero dai parametri che abbiamo definito statici: iniziamo facendo riferimento a strutture simili alla nostra. 

Se il nostro è un hotel leisure, sarebbe poco utile per noi rapportarci a un hotel per famiglie e gruppi. I segmenti da analizzare in questo senso sono tanti, alcuni semplici altri più complessi: anche in questo caso la scelta sarà soggettiva.

Procediamo poi con il posizionamento:

brand reputation + servizi offerti + range tariffario

Registriamo il dato e confrontiamolo con il nostro, di modo da poter definire chi può rappresentare un concorrente “pericoloso” per la nostra struttura.

A questo punto, all’interno delle strutture identificate, andremo a considerare la location, le dimensioni della struttura, brand reputation, servizi, target di clientela etc. In questo modo potremo facilmente scremare la lista in base sempre agli obiettivi prefissati.

Nota bene!

Il comp set è uno strumento utile alla definizione della strategia tariffaria e al confronto delle performance della nostra struttura con la concorrenza al fine di migliorare le nostre prestazioni.

Ciò detto, però, ricordiamoci sempre che non dobbiamo basare la strategia tariffaria sui prezzi dei nostri competitors. L’analisi del comp set è solo un pezzo del puzzle, e se preso singolarmente resta fine a se stesso. Anzi, potrebbe addirittura portarci nella direzione sbagliata in alcuni casi.E’ quindi importante contestualizzare l’analisi della concorrenza all’interno di un ragionamento più ampio, che tenga in considerazione l’approfondimento di ogni KPI della struttura e tutto ciò che abbiamo già trattato negli articoli precedenti.