Fare Revenue Management a Milano: analisi e suggerimenti

Applicare le strategie di Revenue Management è diventato un obbligo per qualsiasi struttura ricettiva che voglia ottimizzare le proprie performance e aumentare la redditività del prodotto. Questa necessità si fa ancora più forte nei mercati altamente competitivi delle grandi città, come Milano, Firenze, Roma, Venezia etc. dove l’offerta è talmente ampia che intercettare la domanda diventa una vera e propria gara contro i propri competitors.

MILANO

Milano, tra le grandi città italiane, è sicuramente il migliore esempio di mercato competitivo e complesso.

Parliamo di una città dinamica, sempre in movimento, punto nevralgico del mondo del business ma anche fucina culturale, grazie alla grande quantità di eventi che viene organizzata ogni anno. Congressi nazionali ed internazionali, manifestazioni di fama internazionale come il Salone del Mobile e la Fashion Week, oltre agli innumerevoli concerti e incontri sportivi che si svolgono nel celebre stadio di San Siro.

Qui si incontrano tutti i segmenti di mercato: dal leisure al business, dal corporate al MICE, dagli individuali ai gruppi etc.

Gli aspetti da tenere in considerazione per l’elaborazione di un piano strategico sono davvero molteplici e nessuno di essi è imprescindibile ai fini delle decisioni operative.

Diventa pertanto fondamentale lavorare con una visione di insieme e applicare le migliori tecniche di Revenue Management a 360° su tutti i fronti e a tutti i reparti della struttura.  

IL REVENUE MANAGEMENT A MILANO

In fase di definizione della strategia tariffaria da applicare, i fattori da tenere in considerazione sono molteplici e di diversa natura. Il Revenue Manager ha il compito di riunire e analizzare in dettaglio tutti gli aspetti che possono influenzare le vendite della struttura e assegnare un peso a ognuno di essi al fine di poter bilanciare la strategia su ogni specifico fronte.

Il calendario

A partire dal calendario annuale, il Revenue Manager dovrà costantemente tenersi aggiornato sugli eventi organizzati in città, di qualsiasi natura essi siano. Dalle fiere/esposizioni annuali che creano grande indotto su tutto il distretto metropolitano, a eventi minori con un peso più specifico in base alla location della struttura, fino a occasioni “di nicchia” ma che possano influenzare la domanda della struttura specifica.

Una tecnica piuttosto semplice, in questo caso, consiste nell’assegnare un peso specifico a ogni evento, di modo da poter calibrare l’effetto dell’evento stesso sulla pressione della domanda interna e agire strategicamente di conseguenza.

La booking window

La finestra di prenotazione media del mercato milanese è molto breve. Ovviamente questo dato varia da segmento a segmento, passando dagli oltre 90 giorni di anticipo del segmento gruppi, a una media tra i 60 e i 90 giorni per le prenotazioni MICE (soprattutto in base all’evento), fino a una finestra molto stretta per gli ospiti “individuali”, sia di tipo leisure – con una media di 5-7 giorni di anticipo – che business – circa 3 giorni di anticipo.

Questo comporta per il Revenue Manager la necessità di agire in tempi molto stretti, con grande rapidità: i segmenti più remunerativi della piazza milanese sono quelli con le finestre di prenotazione più ristrette ed è quindi fondamentale mettere in atto azioni rapide e tempestive per massimizzare l’intervento strategico e ottimizzare i risultati.

L’analisi del pick-up

Come abbiamo detto, Milano rappresenta un terreno molto competitivo e con una booking window media piuttosto stretta. Con queste premesse risulta quindi chiaro che i dati devono essere costantemente monitorati, di modo da poter tenere sempre la situazione sotto controllo e agire tempestivamente in caso di necessità.

In questo contesto, diventa quindi fondamentale l’analisi del pick up, che nel caso di strutture ubicate nei punti nevralgici della città dovrà essere monitorato anche 2 volte al giorno, la mattina e il pomeriggio, soprattutto per le decisioni relative al breve termine.

La strategia tariffaria

Il Revenue Management a Milano può diventare quindi molto aggressivo, soprattutto in relazione alla distribuzione online, dove la competizione del mercato unita alle politiche dei portali porta a un delicato gioco di equilibri tra prodotto e tariffa di vendita, brand reputation e valore percepito.

La strategia tariffaria dovrà quindi puntare alla massimizzazione della marginalità per la struttura, ottimizzando le vendite e l’occupazione ma mantenendo sempre un livello di protezione rispetto alle tariffe negoziate (es: corporate, gruppi etc.)

Diventa ancora più fondamentale l’analisi approfondita di tutti i dati relativi alla produzione della struttura, finalizzata all’applicazione delle tecniche di nesting, che possono fare la vera differenza in termini di marginalità anche a parità di tasso di occupazione dell’hotel.

COLLABORAZIONE TRA STRATEGIA ONLINE E OFFLINE

Alla luce dei dati analizzati, risulta evidente che le vendite di un hotel non possono focalizzarsi solo su alcuni canali, bensì dovranno coprire quanto più possibile ogni singola opportunità di conversione. Questo è vero per qualsiasi destinazione, oggi più che mai, ma per una città come Milano diventa una realtà imprescindibile.

La strategia commerciale di una struttura dovrà quindi tenere in considerazione i 3 aspetti fondamentali della catena distributiva attuale:

–    Distribuzione online: revenue management e strategia tariffaria dinamica, destinata principalmente ai canali di vendita online come OTA, BedBanks, Wholesalers, etc.

–    Distribuzione offline: promozione commerciale dedicata agli operatori tradizionali del settore, come agenzie, tour operators, DMC etc.

–    Vendita diretta: operazioni di Digital Marketing volte alla disintermediazione e quindi alla conversione tramite sito proprietario con relativo booking engine e vendite dirette (telefono, email, walk-in etc.)

Tutti i reparti, dal front office al sales al revenue, devono collaborare per raggiungere gli obiettivi della proprietà, mettendo in campo le migliori strategia di vendita, cross-selling e up-selling, al fine di massimizzare sia i ricavi che i margini operativi dell’hotel.