7 consigli per gestire la disintermediazione post-pandemia
Come abbiamo visto nell’articolo della settimana scorsa, la disintermediazione sta vivendo un periodo molto positivo, portando le vendite dirette a rappresentare uno dei canali più importanti per molte strutture.
Ma ora che la situazione sembra aver virato verso la ripresa, quanto resterà di quello che abbiamo vissuto negli ultimi 18 mesi?
Ma soprattutto, cosa possiamo fare per mantenere o addirittura implementare le quote di fatturato disintermediato senza intaccare il recupero del fatturato totale?
COSA RESTERÀ DI QUESTI ANNI 20-21?
Molte sono le ragioni che ci portano a pensare che diversi cambiamenti temporanei attuati durante la pandemia diventeranno caratteristiche strutturali permanenti.
Progresso Digitale
A partire da Marzo 2019 i progressi tecnologici hanno subito una forte accelerata, compiendo un salto in avanti di circa 10 anni, soprattutto nei campi degli acquisti online e dell’utilizzo del mobile.
Gli utenti si sono abituati a comprare tutto online, dalla spesa per casa all’abbigliamento, e – a fronte di un mercato in ribasso – le quote delle vendite online di grandi imprese a livello mondiale hanno registrato impennate fino all’82% rispetto al periodo precedente.
| COMPANY | TOTAL SALES | ONLINE SALES |
| Zara | -32% | +79% |
| Nike | -8% | +82% |
| Walmart | +7% | +79% |
| Carrefour | +8% | +70% |
Il consumo di siti web di hotel da dispositivi mobili è salito alle stelle, rappresentando spesso il 70% del traffico totale di un sito web (chiaramente questo dato varia notevolmente a seconda del paese di origine e dell’età media del target di clientela di ogni struttura).
Il 2020 ha registrato un grande aumento delle prenotazioni effettuate dai telefoni cellulari: il 43% in più rispetto al 2019. Tale cifra ha continuato a crescere nel 2021, anche se a un ritmo più lento. In termini assoluti, ora ci sono hotel con fino al 60% delle vendite provenienti da smartphone. Anche in questo caso, questo dato varia a seconda del profilo del cliente target di ciascun hotel, del paese di origine e dell’età.
La riscoperta del canale diretto
Molti utenti hanno scoperto per la prima volta i canali diretti di vendita e hanno capito che si tratta di un’alternativa valida e sicura ai grandi player online, che il più delle volte offre un valore aggiunto.
Allo stesso modo, anche molti albergatori hanno scoperto la potenza del loro canale diretto: una volta registrati i risultati portati dalla disintermediazione di questo periodo, molti hotel hanno iniziato a puntare più decisamente su questa strategia. Investire di più nel marketing e fornire condizioni migliori rispetto alle OTA sono solo un paio di esempi di azioni che fino a poco tempo fa molti hotel avevano paura di fare.
Il rapporto compromesso con le OTA
Molti hotel faticheranno a lasciarsi alle spalle il comportamento scorretto tenuto dagli intermediari in un momento di difficoltà senza precedenti. Le OTA hanno mostrato il loro lato amaro, svelando una verità scomoda: quando devono scegliere tra i loro clienti e gli hotel che rappresentano, optano per voltare le spalle agli hotel. Questo è ben noto, ma mai era stato più evidente. E’ quindi probabile che nel momento in cui la situazione si stabilizzerà, molti albergatori non esiteranno a ridurre la loro dipendenza dagli intermediari di cui possono fare a meno.
Google Free Booking Links
I Free Booking Links di Google, che sono link gratuiti all’interno del modulo Hotel Ads, hanno dato un ulteriore impulso ai canali diretti degli hotel con un aumento dallo 0,84% al 4,32% delle vendite dirette.
7 CONSIGLI PER MANTENERE O IMPLEMENTARE LA DISINTERMEDIAZIONE
La riapertura delle frontiere, l’allentamento delle restrizioni e la ripresa della domanda cancelleranno alcuni dei motivi che hanno incentivato lo shopping online e le vendite dirette degli hotel.
In questo scenario, dobbiamo quindi attivare alcune semplici strategie per evitare che l’incidenza del fatturato intermediato ritorni a prendere il sopravvento sulla produzione totale.
Di seguito alcuni consigli per mantenere, o addirittura implementare, la quota delle vendite dirette.
1. Mix distributivo
E’ importante continuare a mantenere un buon equilibrio all’interno della catena distributiva.
Analisi di produzione per canale di vendita e conseguenti attività di nesting ci aiuteranno a ottimizzare i risultati di ogni segmento. Allo stesso tempo, questa attività deve portarci a fare qualche considerazione in più rispetto a prima.
Il fatto che un canale generi vendite non implica necessariamente che queste vendite siano incrementali.
Prendiamo in considerazione il periodo di soggiorno: noteremo che alcuni operatori vendono solo durante l’alta stagione e molto meno durante il resto dell’anno.
Un altro fattore di analisi importante è la segmentazione della clientela: se gli ospiti portati da un canale possono essere raggiunti e intercettati facilmente anche attraverso altri canali attivi, potremo fare a meno di quell’operatore.
Un tema importante che può portarci a decidere di non collaborare più con un distributore è la disparity. I bed banks sono generalmente la principale causa di disparity tariffaria online per una struttura, quindi dovremo approfondire la produzione di questi partner per capire se vale la pena andare avanti insieme.
Data la grande importanza della raccolta dati – che abbiamo già analizzato in precedenza – potremmo ritenere opportuno anche eliminare quei canali che non forniscono informazioni rilevanti sui loro clienti, come ad esempio il device, la nazionalità, dove hanno prenotato, etc.
Alcuni canali potranno infatti anche risultare superflui a seguito della nostra analisi e potremmo decidere di ottimizzare la nostra catena distributiva basandoci sull’effettiva utilità di ogni operatore ai fini della nostra strategia finale.
2. Il valore aggiunto per le prenotazioni dirette
Dobbiamo fornire una risposta chiara alla domanda fatidica: “Perché dovrei prenotare tramite il tuo sito web?”
Evitiamo espressioni ormai banali e prive di impatto come “miglior prezzo garantito” o “pagamento diretto”: dobbiamo convincere i nostri futuri ospiti con vantaggi reali di un valore aggiunto tangibile.
Ricordiamoci sempre che per molti utenti è meno rischioso prenotare un soggiorno tramite Booking.com o Expedia che tramite il sito web ufficiale.
3. Tecnologia
Potrebbe sembrare ovvio, ma è fondamentale in quest’ottica assicurarci che il sito web abbia un aspetto professionale, sia in tutte le lingue necessarie e abbia il contenuto giusto. Lo stesso vale per il booking engine: deve essere funzionale, pratico e orientato alla conversione. Quando si tratta di tecnologia, ciò che all’inizio è economico potrebbe costarci molto sul lungo termine. Scegliendo un buon prodotto otterremo sempre un miglior rapporto qualità-prezzo col passare del tempo.
4. Digital Marketing
Il digital marketing sarà una parte essenziale della strategia di disintermediazione, attraverso il lancio di campagne a pagamento volte ad attirare visite di qualità sul sito web. Soprattutto ora che i livelli di cancellazione sembrano essersi stabilizzati, dato fondamentale per gli investimenti CPC (costo per clic).
Le attività che hanno a che fare con la brand protection sono generalmente le più redditizie e quelle che dobbiamo assicurarci di avere sempre attive per non perdere una sola opportunità, poiché l’obiettivo è catturare la domanda attuale.
Inoltre, se la nostra struttura dispone di un buon volume di traffico web, dovremmo attivare campagne di remarketing mirate a quegli utenti che hanno visitato il sito web ma non hanno prenotato.
L’email marketing merita una menzione speciale. Mantenere un buon rapporto con il database dei nostri ospiti è fondamentale. Bisogna definire e pianificare con attenzione le campagne e i messaggi commerciali da inviare. Questo canale di solito genera risultati favorevoli a fronte di un costo generalmente irrisorio.
Una volta affrontato questo aspetto, andremo ad investire in maniera più mirata su attività volte alla conversione, che porteranno più volume ma con una redditività inferiore. Raggiungeremo così gli utenti che stanno pianificando attivamente il loro prossimo viaggio. Sarà necessario attivare campagne di visibilità tramite ricerche di parole chiave generiche o long-tail su Google Ads e potremo sfruttare le nuove tipologie di annunci Google, i Property Promotion Ads, o azioni sulla Rete Display dedicate a segmenti di pubblico qualificati. Parallelamente lavoreremo sulle sponsorizzate social, soprattutto tramite Facebook o Instagram, le cui performance sono notevolmente aumentate.
5. Anticipare il cambiamento
La ripresa sarà graduale e varierà a seconda della provenienza e della destinazione dei viaggiatori. Per analizzare la situazione è fondamentale disporre dei dati e di un buon strumento di Business Intelligence (BI) per avvisarci dei cambiamenti di trend in modo da poter anticipare il gioco riattivando campagne di marketing con focus su mercati specifici.
6. Calendario strategico
Ci sono molte date chiave in cui pianificare azioni speciali oltre il Black Friday. Queste sono date in cui possiamo prendere l’iniziativa senza attendere che le OTA lo facciano per noi. Grazie all’email marketing – ad esempio – possiamo raggiungere i nostri clienti e offrire loro qualcosa di speciale e unico se prenotano direttamente attraverso il sito.
Tutto ciò che serve sono idee, una landing page sul sito web a cui reindirizzare gli ospiti, un booking engine ben fatto e uno strumento o servizio di email marketing. Con 6-8 campagne marketing strategiche all’anno si possono ottenere buoni risultati in termini di disintermediazione.
7. Stimolare la fidelizzazione degli ospiti
Tutti i consigli forniti fino a questo punto devono puntare a uno scopo: la fidelizzazione degli ospiti.
Fidelizzazione significa non dover lottare per un’altra vendita in futuro. Ma non si tratta solo di far ripetere agli ospiti un soggiorno; devono riprenotare utilizzando i canali diretti. Gli hotel con i più alti tassi di repeaters hanno sempre quote di vendita diretta più elevate.
Far tornare gli ospiti e farli prenotare direttamente attraverso il sito aumenta notevolmente la redditività, ci aiuta a creare un modello sostenibile che non si basi sull’intermediazione e ci consente di uscire da questa crisi più velocemente. I vantaggi sono infiniti.
Un altro grande vantaggio della fidelizzazione del cliente è il Life Time Value, ovvero il valore totale di un ospite per l’hotel. Facciamo un esempio pratico molto semplificato.
Mettiamo il caso che il nostro hotel riceva una prenotazione diretta per un importo di 100€. Per ottenere quella prenotazione abbiamo investito su campagne SEM, sponsorizzate social e via dicendo, e stimiamo il costo di quella prenotazione su 15€. In questo caso il nostro costo di disintermediazione sarà del 15%. Ma se questo stesso ospite, fidelizzato, torna prenotando dal nostro sito e spende 150€ con un secondo soggiorno e 130€ con il terzo, avremmo ottenuto una produzione di 380€ con un unico investimento iniziale di 15€, con un risultante costo di disintermedazione pari al 4%.
La fidelizzazione ci permette quindi di essere più aggressivi e investire più budget nella prima vendita: se riusciamo a far tornare i nostri ospiti 3 o 4 volte nei prossimi anni, questo costo si distribuirà rapidamente nel tempo.
E lavorare per fidelizzare i clienti fin dall’inizio non è così difficile. Tutto ciò di cui abbiamo bisogno è una chiara proposta di valore aggiunto (vedi sopra) per creare un legame e mantenere vivo quel rapporto nel tempo con proposte più preziose (non spam).
CONCLUSIONE
Garantire che le tue vendite dirette mantengano la loro quota è nelle tue mani, più di quanto pensi. Se non fai nulla e aspetti che tutto torni alla “normalità”, saranno le OTA a sfruttare i tanti cambiamenti che ci porteremo dietro da questa situazione.
Tuttavia, se analizzi il tuo hotel, comprendi le dinamiche che sono cambiate nella tua segmentazione e mix di canali, troverai molte opportunità da sfruttare e non solo mantenere la tua quota di vendita diretta ma anche farla crescere ulteriormente.
