Finalmente la ripresa: tecnologia, advertising e consigli

Nel precedente articolo abbiamo visto come si stia finalmente assistendo a una graduale ripresa del settore turistico. Abbiamo analizzato il fenomeno di disintermediazione in un’ottica di intermediazione equilibrata; parlato di multicanalità e di collaborazione tra tutte le forze commerciali e di vendita di una struttura – Sales, Revenue e Marketin; concluso parlando di big data. Vediamo ora il percorso tecnologico dettato dal Covid al settore alberghiero e com’è cambiato il modo di fare marketing online. Concluderemo con qualche consiglio su cosa portarsi dietro da questa esperienza.

LA RIPRESA E IL PERCORSO TECNOLOGICO DELLA FILIERA RICETTIVA

La personalizzazione del rapporto col cliente, lo spostamento del focus dal semplice soggiorno a un turismo esperienziale e la ricerca di un contatto diretto, rappresentano un percorso di sviluppo nel settore partito già dal 2018. La pandemia ha accelerato questo processo in maniera esponenziale, creando la necessità di adeguarsi – e in alcuni casi trasformarsi – per essere in grado di offrire un prodotto in linea con le nuove esigenze del mercato.

All’inizio della scorsa stagione la maggior parte degli hotel – soprattutto indipendenti e stagionali – non era pronta all’esplosione delle richieste dirette che si è verificata appena le restrizioni di mobilità sono state allentate. Le strutture si sono trovate di fronte a un problema logistico importante perché si rischiava di perdere molte potenziali richieste a causa della mancanza di personale pronto a rispondere, in un momento in cui ogni singola prenotazione era fondamentale. 

La maggior parte degli hotel è riuscito a organizzarsi, ad attrezzarsi e a rispondere a questa esigenza molto velocemente, anche se con risultati altalenanti in termini di conversione, proprio a causa dell’effetto sorpresa del fenomeno.

Le realtà che hanno potuto reagire meglio sono quelle che avevano già integrato all’interno dei loro sistemi dei chatbot via Whatsapp o Messenger. Per far fronte alla situazione, hanno istruito questi sistemi per poter rispondere automaticamente – e quindi in maniera immediata – alle domande più frequenti in merito alla sicurezza e a temi Covid. Una gran parte della comunicazione quindi è stata delegata all’automazione, che ha rappresentato una sorta di extra-receptionist a disposizione per rispondere alle domande.

L’utilizzo del chatbot inoltre ha permesso il tracciamento delle domande più frequenti e quindi la creazione di pagine FAQ ottimizzate. Ne è derivata l’implementazione del posizionamento delle strutture, il miglioramento dell’indicizzazione delle pagine e le metriche relative alle visite, alla permanenza e alla frequenza di rimbalzo, e quindi un più elevato tasso di conversione.

Il 2020 ha ovviamente segnato un’intensificazione dei rapporti con le proprie web agencies proprio al fine di aggiornare i siti con le dovute informazioni.

In questo senso la pandemia ha segnato un grande cambiamento. Fino al 2020 in molti casi non si registrava un’esigenza esplicita di miglioramento della comunicazione e della tecnologia. In alcuni casi, come succedeva frequentemente ad esempio nelle città d’arte, si poteva vivere di “turismo passivo”. Il grande flusso di over-tourism in Italia, che ha caratterizzato gli ultimi anni del settore, ha permesso infatti di ricevere prenotazioni a prescindere dalla qualità del prodotto e dell’ospitalità offerti. 

Il 2020 ha segnato un anno di shock rigenerativo in questo senso: molti hotel si sono reinventati mostrato il carattere resiliente della filiera ricettiva. Il dialogo con le web agencies è passato da un atteggiamento attendista a un ruolo proattivo.

DIGITAL ADVERTISING

Come diretta conseguenza del fenomeno di disintermediazione in atto, registriamo un innalzamento del volume delle visite organiche ai siti proprietari delle strutture ricettive e un’impennata dei tempi di permanenza sulle pagine, soprattutto quelle legate a informazioni relative alla situazione pandemica.

Grazie all’aumento del turismo domestico, di prossimità e del fenomeno delle staycation, è cresciuto il numero delle ricerche cosiddette “a coda lunga” sui motori di ricerca. Questo perché chiaramente chi si trova più vicino alla destinazione tendenzialmente la conosce meglio ed effettua ricerche più specifiche sulla zona e sul prossimo eventuale soggiorno. 

In questo contesto di necessità di intercettazione della domanda parallela a fondi per l’advertising molto ristretti, Google ha reagito in diversi modi, facendosi strada come vero e proprio metamotore nel settore TRAVEL, spostando sempre di più la sua vocazione verso la trasformazione in una sorta di piattaforma di prenotazione. 

Google sta portando avanti un progetto di ampio respiro nel settore turistico, partito già da prima della pandemia, nel 2019, con la creazione di Google Travel. Con la situazione pandemica, il colosso digitale ha cavalcato l’onda, riconfermando il proprio ruolo di leader. Il 2020 ha infatti velocizzato il trend di cannibalizzazione dei metamotori da parte di Google, un processo iniziato già da almeno 4 anni.

Con i Free Booking Links, Google ha dato la possibilità di una nuova visibilità a chi non aveva mai fatto investimenti sulla piattaforma. Parallelamente, ha creato una doppia visibilità per le strutture che invece erano già presenti con i propri annunci.

Inoltre, Google ha optato per una strategia molto intelligente: ha riciclato le campagne Pay per Stay, ovvero il modello di annunci a commissione. In questo modo è riuscito a creare un cuscinetto per le strutture ricettive in difficoltà, che hanno dovuto affrontare tagli nel budget dedicato all’advertising. Nel 2020 infatti il budget per le sponsorizzazioni SEM del settore turistico sono calate quasi del 90%.

Questo ha permesso alle strutture di lasciare attive le campagne sui metamotori, non necessitando di un investimento iniziale, consentendo a Google di scalare la sua ascesa verso il ruolo di OTA.

Di fatto, il modello Pay per Stay tenderà ad essere preferito al Pay per Clic, finché i volumi sono bassi e i tassi di cancellazione alti. Le campagne PPS infatti permettono anche la riconciliazione in caso di cancellazioni, evitando quindi di pagare se la prenotazione non viene finalizzata.

Chiaramente i metamotori vanno ad agire sul cosiddetto “bottom of the funnel”, intercettando quindi una domanda consapevole. Pertanto parliamo di revenue deviato da altri canali, non di revenue incrementale. Per poter lavorare sul revenue incrementale, le campagne di advertising dovranno lavorare sul “top of the funnel”, al fine di intercettare la domanda latente. 

COSA PORTARSI DIETRO DA QUESTA SITUAZIONE?

Ogni situazione difficile porta alla crescita. Pertanto, ognuno di noi dovrà prendere il meglio di questa situazione drammatica e utilizzarlo per migliorarsi.

In base all’analisi fatta, possiamo riassumere i punti fondamentali da portare con noi per il futuro:

• essere rilevanti, strategici e specifici in merito ai segmenti di appartenenza. Una volta individuati i nostri clienti, dobbiamo lavorare in maniera granulare, con una strategia studiata per dare valore a ogni specifico segmento.
• lavorare alle basi del revenue. Comprendere il prodotto, il cliente, il segmento e il canale di riferimento, perché ognuno ha delle caratteristiche differenti e va quindi gestito in maniera diversa
• lavorare in maniera strategica: collaborare tutti insieme in un unico commercial team con uno scopo comune
• puntare a investire sul “top of the funnel” e sul remarketing per intercettare la domanda latente e colpirla al momento opportuno
• sfruttare accuratamente la tecnologia a nostra disposizione
• raccogliere, analizzare e leggere i dati
• investire in maniera  mirata sui profili tariffari, l’advertising e lo staff