Il Revenue Management: benchmarking

Il benchmarking è il processo che mette a confronto il rendimento della nostra struttura con quello della concorrenza.

Il confronto sistematico ci permette di compararci con il nostro mercato di riferimento e, soprattutto, di apprendere da questo per migliorarci.

Grazie al benchmarking possiamo ottenere un contesto riguardo al successo e ai fallimenti all’interno del nostro ambiente e nelle nostre stesse circostanze.

Il benchmarking dei dati permette di comprendere i livelli di domanda per offerte specifiche e di testare tariffe diverse per determinare quali siano le più efficaci nel generare domanda per ogni segmento aziendale. 

Come ottenere informazioni di benchmarking

Questo tipo di conoscenza viene fornito dai nostri dati storici e da quelli della concorrenza. Esistono in commercio strumenti dedicati proprio all’analisi del benchmark, primo fra tutti STR, che permette a strutture di tutto il mondo di comprendere i propri livelli di rendimento in relazione al mercato o alla concorrenza e prendere, quindi, informazioni convinte e informate.

In che modo l’occupazione del nostro hotel si rapporta rispetto a quella della concorrenza? Quali giorni della settimana generano i migliori ricavi? In che modo le condizioni mutevoli del mercato influiscono sul rendimento? 

Uno dei maggiori vantaggi del benchmarking deriva dall’identificazione di lacune nel mercato e opportunità di miglioramento. 

Grazie a questo tipo di analisi possiamo poi iniziare a delineare le strategie di marketing, tariffarie e operative facendo in modo che siano ottimizzate per il successo. 

Tutti questi passaggi analitici possono portare a notevoli miglioramenti strategici. 

Hotel A contro Hotel B – un esempio pratico di benchmarking

Qui di seguito un esempio molto semplificato. In base ai dati visualizzati, quale hotel riporta un rendimento migliore?

Chiaramente, a colpo d’occhio, verrebbe da dire che l’hotel A ha un rendimento maggiore dell’hotel B. Ma attenzione! Per ottenere l’informazione corretta dobbiamo contestualizzare le due strutture.

Se l’hotel A e l’hotel B sono competitors, ovvero operano nello stesso mercato con tariffe, tipologie di struttura e servizi simili, allora il rendimento mensile dell’hotel A risulta migliore, con un aumento del 7% rispetto al calo del 3% della concorrenza. 

E se invece operassero in due mercati diversi? Vediamo insieme come il contesto può cambiare completamente la percezione di un dato.

L’analisi della concorrenza mette in prospettiva la performance delle 2 strutture: il benchmarking offre il contesto di analisi dei dati, senza il quale la struttura resta inconsapevole del proprio rendimento reale.

Infatti, l’hotel A ha registrato un aumento del 7% che potrebbe essere considerato un ottimo risultato. La concorrenza però ha raggiunto in media una crescita del 15% nello stesso periodo:  la struttura non è quindi riuscita a capitalizzare la crescita con la stessa efficacia della concorrenza. 

Al contrario, l’hotel B ha registrato un calo del 3% ma all’interno di un contesto di contrazione del 10% della concorrenza: la struttura è in realtà in testa dal punto di vista del rendimento sul suo mercato di riferimento.

Possiamo quindi affermare che il benchmarking permette di migliorare la propria performance grazie allo studio delle attività dei concorrenti.

Competitive set

Il Competitive set (o comp set) rappresenta un altro elemento fondamentale per la strategia di Revenue Management.

Ma come facciamo a definire chi siano i nostri competitors?

In linea generale, la risposta potrebbe essere “tutti e nessuno”: ogni eventuale albergo e/o struttura ricettiva che possa frapporsi tra noi e il cliente finale può essere considerata parte della nostra concorrenza.

Vediamo quali sono le principali caratteristiche da analizzare nel processo di definizione del nostro comp set:

• Location
• Hotels con categoria e caratteristiche simili
• Dimensioni della struttura
• Servizi offerti
• Range tariffario applicato
• Reputazione
• Hotel che possono essere nostri competitors agli occhi dei clienti

Questa è solo una sintesi molto semplificata delle variabili che possono entrare in gioco quando si costruisce il comp set. Nell’approfondimento dedicato a questo argomento vedremo tutte le fasi nello specifico.

Strumenti di benchmarking

Oltre agli strumenti dedicati proprio al benchmarking, come ad esempio il già citato STR,  il mondo online ci offre anche l’accesso a dati gratuiti, come ad esempio attraverso l’extranet di Booking.com. 

Il pannello Analytics di Booking.com è molto utile e ci fornisce un’analisi di benchmarking molto ricca di dati. Chiaramente non parliamo di informazioni in valore assoluto, ma il portale in oggetto rappresenta molto spesso una delle fonti principali di prenotazioni dal mondo online per noi e per i nostri avversari, pertanto possiamo ritenerlo uno strumento utile alla comprensione dell’andamento delle nostre performance.

Ogni dato di produzione all’interno dell’extranet può essere analizzato in rapporto alla nostra lista di competitor personalizzata o alla lista di competitor diretti individuati direttamente dal sistema.