Disintermediare su Google: Property Promotion Ads
Il 24 Marzo Google ha annunciato l’avvio del programma Property Promotion Ads: un formato di annunci volto agli utenti che stanno ricercando hotel in una determinata destinazione ma che non hanno ancora scelto la struttura per il loro soggiorno.
Questi nuovi annunci vengono visualizzati in primo piano nei risultati di ricerca per località geografiche (esempio di ricerca: “hotel a Firenze”), consentendo così alle strutture di posizionarsi in una collocazione geografica specifica.
Google sta fornendo quindi agli albergatori l’opportunità di sponsorizzare la propria scheda hotel in una fase più alta del “funnel” di ricerca, ovvero quando l’utente è ancora in fase generica di ricerca di una soluzione alberghiera.
PERCHÈ I PROPERTY PROMOTION ADS
I Property Promotion Ads forniscono un’alternativa per intercettare la domanda in tutti quei casi in cui una struttura stia cercando di ampliare la propria brand awareness in una determinata area geografica. Questo può accadere ad esempio nel caso di nuove aperture, quando si desidera “spingere” una promozione speciale o semplicemente per catturare un’impennata di domanda stagionale o causata da eventi locali.
Mentre gli annunci standard sono pensati per finalizzare una prenotazione per un hotel che l’utente ha già scelto, i Property Promotion Ads sono progettati per consentire agli albergatori di influenzare la decisione di acquisto di utenti che stanno ancora cercando un hotel.
I risultati verranno mostrati nei risultati di ricerca Google e su Google Maps. Una volta inserite le chiavi di ricerca, come ad esempio “hotel a Firenze”, l’utente otterrà un mix di 2 risultati sponsorizzati e 2 organici.
Quando l’utente selezionerà un annuncio per la promozione di proprietà (Property Promotion Ads) dai risultati di ricerca di hotel, verrà indirizzato alla scheda “SPONSORIZZATO“. Quest’ultima rappresenta una scheda creata esclusivamente per quell’annuncio e mostra solo le tariffe del sito proprietario della struttura.
COME FUNZIONA
Tutte le strutture che già si avvalgono di annunci tramite Google Ads sono già idonei alla pubblicazione di questa nuova tipologia di annuncio.
Chi non avesse ancora avuto esperienze di campagne pubblicitarie Google Ads, avrà bisogno solo delle seguenti caratteristiche:
- una scheda Google My Business
- un account di Google Ads
- un partner di connessione certificato in grado di inviare prezzi, tariffe e disponibilità attraverso Google Hotel Center
COME IMPOSTARE I PROPERTY PROMOTION ADS
All’interno di Google Ads, gli annunci devono far parte di una campagna.
Una volta in possesso di tutti i requisiti minimi per accedere al programma, quindi, sarà necessario partire con la creazione della campagna di riferimento all’interno dell’account di Google Ads della struttura.
Gli annunci per la promozione di proprietà rappresentano un tipo di gruppo di annunci all’interno della campagna per hotel in Google Ads:
Arrivati a questo punto basterà definire il nome del gruppo di annunci e la relativa offerta (CPC max), esattamente come per qualsiasi altro gruppo di annunci sulla piattaforma.
Il secondo passo consiste nell’impostazione puntuale e precisa dell’annuncio. Google permette una forte personalizzazione dei parametri della campagna: impostarli al meglio farà la differenza.
Lo strumento non è semplicissimo tantomeno banale, pertanto è sempre consigliato affidarsi ad un consulente di marketing o revenue management preparato e aggiornato, che sia in grado di creare per l’hotel una campagna ben strutturata e in linea col resto della strategia di vendita.
Come da screenshots sopra riportati, è possibile definire aumenti e riduzioni del budget in maniera molto granulare.
É infatti possibile decidere di aumentare/ridurre il budget della campagna in base a:
- Giorno del check-in
- Durata del soggiorno
- Anticipo di prenotazione
- Date impostate dal viaggiatore
OSSERVAZIONI
Questo nuovo programma rappresenta uno strumento di marketing estremamente efficace in termini di disintermediazione, andando a mostrare solo il prezzo del canale diretto dell’hotel e portando di conseguenza le OTA in secondo piano.
Ci aspettiamo quindi che i costi di questi annunci non siano molto economici, dato che il risultato non dovrebbe essere nemmeno comparabile con le tradizionali campagne su Google Hotel Ads o con le campagne basate su keywords degli annunci “classici” di Google Ads.
