L’email marketing per aumentare le vendite dirette dell’hotel

Email marketing come termine potrebbe sembrare un po’ obsoleto, forse perché è in circolazione da moltissimo tempo… ma in realtà non è così! In effetti, sta diventando sempre più un canale tanto preferito quanto sofisticato per interagire con ospiti e potenziali clienti e implementare il tasso di fidelizzazione. 

Nonostante solo il 9% delle strutture ricettive si dedichi a questa pratica, l’email marketing è oggi uno degli strumenti di web marketing con il ROI (ritorno sull’investimento) più alto. Se fatto bene, infatti, può portare ottimi risultati, sia in termini di coinvolgimento e fidelizzazione dei clienti, che di prenotazioni.

L’email marketing si rivela infatti estremamente efficace in ambito alberghiero. L’invio di email periodiche consente alle strutture ricettive di mantenere una comunicazione costante con i propri ospiti e di aumentare le prenotazioni ad un costo contenuto. 

Come fare Email Marketing in hotel

L’email marketing oggi è un valido alleato del piano editoriale ed offre una marcia in più alla strategia di digital marketing della struttura. 

Se gli obiettivi della strategia sono quelli di potenziare il brand, fidelizzare la clientela, vendere camere, acquisire lead  etc. è fisiologico che deve esistere un corretto mix di attività interconnesse tra di loro. 

L’attività di email marketing dovrà quindi essere ben pianificata, elaborata seguendo un preciso stile grafico e un tone of voice che si confaccia al resto della comunicazione della struttura. Ma soprattutto dovrà essere correttamente targettizzata e profilata.

Gli elementi che contribuiscono a creare un’email efficace sono diversi: i contenuti, i testi e le immagini, l’aspetto su desktop, smartphone e tablet. 

Perché siano efficaci, i testi della newsletter devono essere concisi e chiari. Devono essere disposti in ordine di importanza (il lettore medio dedicherà solo pochi secondi alla tua mail). 

Ormai, il 56% delle e-mail viene aperto e letto da cellulare: sarà quindi fondamentale assicurarsi di creare sempre newsletter mobile friendly: fare attenzione al layout, al peso delle immagini, alle dimensioni dei pulsanti etc.

Anche le CTA (call to action) che andremo a inserire nella nostra email sono di fondamentale importanza. I pulsanti e i link inseriti indirizzano i lettori alla pagina di destinazione giusta? Vengono indirizzati direttamente all’offerta una volta che fanno clic su di essa e mostrano il loro interesse? L’obiettivo è sempre lo stesso: ridurre al minimo i passaggi nel percorso verso l’acquisto. 

L’oggetto della mail è un aspetto davvero cruciale. L’email marketing in hotel funziona ancor meglio quando esistono già delle solide relazioni con i clienti. In mancanza di un brand molto forte, è difficile che un’email venga aperta solo perché propone uno sconto importante. Un oggetto accattivante – ad esempio – può generare tassi di apertura più elevati. Un buon testo nell’oggetto – che arrivi al punto, abbia senso e non sia troppo prolissa – può fare la differenza tra una percentuale di clic media e una impressionante.

Un ultimo consiglio: personalizzare le email con i nomi dei clienti. 

Una volta programmate le campagne di email marketing, create le mailing-list e realizzate le newsletter, le email potranno essere inviate ai clienti.

Ma il lavoro non sarà ancora finito.

Inizia infatti tutta la fase di analisi dei dati e dei risultati.

Uno step fondamentale per capire se e dove si sta sbagliando e dove si può intervenire per migliorare le prestazioni delle campagne.

Customer Journey

L’e-mail marketing non riguarda solo l’invio di newsletter. Durante il processo di prenotazione ogni utente attraversa alcuni passaggi ben definiti:

Per ognuno di questi step si possono attuare delle campagne di email marketing mirate, cui corrispondono precise tipologie di email.

Per intercettare i clienti durante la fase di ispirazione e ricerca, le newsletter sono l’ideale. Si possono infatti creare email ricche di contenuti vari e coinvolgenti, come articoli del blog, informazioni su eventi e manifestazioni nel territorio e, ovviamente, promozioni e offerte.

Nella fase di prenotazione, sono importantissime le email transazionali, come ad esempio la conferma della prenotazione o la mail per l’abbandono del booking engine senza conversione.

Durante il pre e post-stay, le life-cycle email sono quello che ti serve per seguire, aiutare e ricevere un feedback dai tuoi ospiti. 

Gli step principali che compongono questo passaggio sono:

• conferma della prenotazione
• e-mail informativa di pre-stay
• seconda email informativa di pre-stay (non sempre)
• offerta di Upsell o Cross Sell (non sempre)
• arrivo in struttura – soggiorno – checkout – email di post stay

Come si vede dalla lista sopra, i passaggi non sono pochi ed è importante definire sin da subito una strategia specifica per ogni singolo hotel, cercando di capire quali di questi step si vogliono attuare, dopodiché bisogna fare in modo che queste azioni siano automatizzabili.

Mailing List

Una mailing-list è una lista di nomi e indirizzi email. Questa lista viene utilizzata per inviare una stessa email simultaneamente a più persone.

È consigliabile creare liste in cui gli iscritti siano accomunati da almeno una caratteristica: ad esempio la lingua, lo stato di residenza, il segmento di mercato (business, leisure, family, SPA, sport etc.) o anche solo l’aver compilato lo stesso form di iscrizione alla newsletter. Questo passaggio aiuterà a segmentare meglio il pubblico e a realizzare così campagne di email marketing mirate. È ovvio che i maggiori tassi di apertura vengono generati se a monte sono state profilate bene le liste.

Attenzione: è necessario assicurarsi di ottenere sempre il consenso del cliente all’invio di comunicazioni marketing, per essere in regola con il GDPR.

Si può iniziare a segmentare i contatti creando degli user personas in base a tutte le informazioni che si riescono a raccogliere in fase di check-in.

Organizzare i dati e iniziare a personalizzare le email aiuterà a stabilire relazioni forti e leali con gli ospiti.

Traccia e monitora

Controllare le prestazioni dell’email marketing è importante tanto quanto inviare le email stesse.

Cosa Monitorare e cosa tracciare? quali sono i principali KPI (Key Performance Index) da tenere sott’occhio?

• Tasso di Apertura: quante persone hanno aperto il messaggio
• Click Through Rate: quanti click sono stati fatti e su quali link
• Tasso di Rimbalzo: errori avvenuti durante l’invio
• Tasso di Conversione: integrando i dati delle email con quelli del sito web dell’hotel si può capire se una campagna ha ottenuto gli effetti desiderati
• Dispositivo Utilizzato: conoscere quale sia il dispositivo più utilizzato per leggere le email è un dato molto utile per progettare le campagne successive

Un altro parametro importante sono le performance raggiunte nell’arco della giornata. Tenere sotto controllo quali sono le ore di maggiore apertura email aiuta a capire quando i clienti sono più propensi ad aprirla e quindi quando inviarla.

Per sapere quali sono state le performance di una campagna email è necessario aggiungere – se si possiede – il codice di monitoraggio di Google Analytics. L’integrazione di Google Analytics con l’account mailer permette di monitorare i clic dalle campagne e tutto il percorso compiuto da uno user sul sito web.

Monitorare e tracciare i risultati di ogni campagna aiuta a imparare, affinare e migliorare la tecnica che conseguentemente porterà a un aumento delle prenotazioni, scopo ultimo dell’email marketing. 

Conclusioni

Una campagna email è uno strumento di marketing importante e va pianificata e gestita in modo attento e con le giuste strategie per ottenere i risultati attesi. 

La posta elettronica è ancora largamente diffusa e le statistiche ci dicono che gli utenti leggono le email una o più volte al giorno: si tratta di un mezzo diretto, che raggiunge il destinatario senza alcun filtro e che comunica il messaggio in maniera persuasiva proprio al target potenzialmente interessato al contenuto.

Durante la pianificazione di una strategia di email marketing è importante cercare di creare un piano editoriale efficace che preveda diverse attività. Non si possono creare solo campagne email con offerte e promozioni, bisogna stabilire una relazione col cliente. Alla fine la mail è “solo” uno strumento da integrare all’interno di una strategia più ampia, ma è fondamentale mettere sempre al centro i clienti.

Ecco quindi 5 consigli operativi fondamentali:

1. Scegliere un software di gestione professionale per le campagne di email marketing
2. Suddividere bene le mailing list: il 50% del lavoro è proprio la profilazione 
3. Creare un template email snello ed efficace che richiami la struttura del sito dell’hotel
4. Prima di inviare la campagna email ri-controllare sempre che tutti i link funzionino correttamente, o meglio che portino il cliente verso una pagina specifica
5. Fare sempre uno o più test, prima dell’invio