Il Revenue Management: analisi dei dati e benchmark
Nell’articolo precedente abbiamo elencato e approfondito i KPI (Indicatori di Performance) fondamentali della disciplina di Revenue Management.
Come abbiamo anticipato, l’individuazione e la raccolta dei KPI (Key Performance Indicators) sono il primo passo per la costruzione di una strategia orientata ai principi del Revenue Management e il loro costante monitoraggio rappresenta la bussola per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Possiamo scindere l’analisi dei dati in 3 fasi:
- COME
- QUANDO
- PERCHE’
COME
Concentriamoci in prima battuta sui KPI importanti per la nostra azienda e che saranno la base delle nostre analisi, sulle quali costruiremo le nostre previsioni e di conseguenza la strategia aziendale. Andremo quindi a lavorare prima di tutto sugli indicatori interni alla nostra struttura e in un secondo momento sposteremo il focus sui dati di Market Share, in base alla nostra volontà di condividere lo stato di salute della nostra attività con i competitors.
Apriamo una piccola parentesi. La condivisione dei propri dati col resto del mercato, ovviamente, non è obbligatoria, sebbene sia molto consigliata al fine di poter ottenere un quadro completo dell’andamento della nostra struttura e dei dati che analizziamo. Ad esempio, se il mio hotel quest’anno ha ottenuto una crescita del 5% rispetto all’anno precedente probabilmente potrò ritenermi soddisfatto dei miei risultati e quindi della strategia applicata; ma se confrontando i miei dati con quelli del mercato registro che i miei competitors in media hanno generato una produzione superiore dell’8% rispetto all’anno precedente, probabilmente questo significa che avrei potuto lavorare ancora meglio e probabilmente ho perso una fetta dei ricavi potenziali durante l’anno in corso.
Procediamo quindi con l’estrapolazione dei dati attraverso gli strumenti a nostra disposizione, normalmente il PMS in primis.
Ogni KPI deve essere organizzato e raccolto in maniera chiara ma soprattutto omogenea, affinché la nostra analisi sia semplice e fluida e la nostra capacità di azione più veloce.
E’ fondamentale in questa fase rielaborare i dati del PMS – se necessario – al fine di poter lavorare su informazioni coerenti: se vogliamo lavorare sui ricavi camera puri dovremo scorporare la colazione, eventuali importi di Half Board o Full Board o qualsiasi altro ricavo ancillare dalle tariffe inserite a sistema durante la prenotazione; se decidiamo di prendere in considerazione i ricavi al netto delle commissioni dei portali (come è consigliabile fare) dovremo riallineare i dati in base al canale di prenotazione e al relativo metodo di invio della tariffa (es: Booking.com invia le prenotazioni al sistema al lordo delle commissioni, Expedia invia le prenotazioni Expedia Collect al netto delle commissioni, etc.) e così via.
Passiamo quindi alla creazione di un prospetto chiaro con una base storica di almeno 1 anno, ma preferibilmente anche di 2 o 3 anni se ne disponiamo.
Ogni KPI può essere analizzato in formato macro, ovvero a livello di OVERALL, oppure possiamo scorporare ogni dato in base allo scopo della nostra analisi:
- segmento di mercato (gruppi leisure, gruppi incentive, individuali, corporate, etc)
- tipologia di camera (singola, doppia, tripla, standard, superior, junior suite, etc.)
- canale di vendita (prenotazione diretta, web booking engine, OTA, Tour Operator, Wholesalers, GDS, etc)
- nazionalità degli ospiti
e qualsiasi altro raggruppamento utile all’approfondimento che intendiamo eseguire.
La condivisione di questi dati con altri albergatori che, come noi, avranno la volontà di comprendere lo stato di salute della propria azienda, viene definito benchmarking alberghiero «esterno».
QUANDO
E’ fondamentale che i KPI e le loro evoluzioni vengano monitorati e registrati giornalmente e/o (almeno!) due volte la settimana (sempre negli stessi giorni). Il delta di valori che otterremo tra la cristallizzazione dei dati in corso rispetto a quella precedente rappresenta il PICK UP della nostra struttura.
Il nostro scopo è quello di registrare vere e proprie «fotografie» dello stato di salute dell’hotel: crescita del fatturato, suddiviso per segmenti di mercato, e dell’occupazione giornaliera e mensile per almeno i successivi 180 giorni e le date particolarmente «calde» (eventi, festività, ponti, etc.).
Il monitoraggio dell’occupazione e del fatturato e il conseguente trend di pick up ci porta a uno dei prossimi argomenti di questa rubrica di formazione: il FORECAST.
PERCHÉ
Al fine di poter effettuare le nostre analisi atte a elaborare, mettere in atto e implementare la strategia operativa, abbiamo la necessità di partire da una base di dati affidabili.
I KPI dovranno essere organizzati in modo tale da poter analizzare lo storico, confrontare l’andamento pari data rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (o agli anni precedenti) ed elaborare forecast per il breve, medio e lungo termine.
Nel prossimo articolo tratteremo l’importanza dell’individuazione della segmentazione del mercato della nostra struttura, utile all’elaborazione di un piano strategico che preveda proposte tariffarie diversificate, che soddisfino le esigenze dei clienti e il bilancio economico.
