Come gli hotel possono usare l’email marketing

L’importanza dell’email marketing

L’email marketing è uno strumento essenziale per l’hotel in quanto consente di fidelizzare gli ospiti esistenti della struttura ricettiva e di raggiungerne di nuovi. Inoltre, comunicando direttamente con il potenziale ospite attraverso contenuti di valore è possibile iniziare un processo di disintermediazione dalle OTA e aumentare le prenotazioni dirette.

L’email marketing è ampiamente considerata una strategia di marketing evergreen con un discreto successo. Infatti, secondo alcune ricerche, la maggior parte delle persone è abituata a controllare la propria casella di posta elettronica almeno una volta al giorno.

Vi è una sostanziale differenza tra l’email marketing e altri strumenti digitali. Da un lato, alcuni strumenti di digital marketing (pensiamo ad esempio alle campagne di Google o di Facebook) non sono in grado di raggiungere ospiti precisi e ben profilati. Dall’altro, mediante l’utilizzo di liste profilate di email marketing sappiamo esattamente l’utente che andremo a raggiungere. In quest’ultimo caso, sarà quindi possibile lavorare su una comunicazione personalizzata.

Queste email possono essere raccolte in fase di prenotazione, soggiorno oppure predisponendo un’opzione d’iscrizione alla newsletter sul sito proprietario dell’hotel. In ogni caso dobbiamo ricordarci che, secondo le norme del GDPR, è indispensabile avere ottenuto il consenso espresso del cliente prima d’intraprendere qualsiasi attività di email marketing.

La profilazione e la personalizzazione nell’email marketing

Avere un database ben strutturato è il primo passo per una strategia di email marketing di successo. A tal proposito ricordiamo che profilare le email a nostra disposizione è essenziale per creare un database funzionale. Infatti, come ben sappiamo, ogni cliente ha esigenze diverse e la comunicazione deve essere personalizzata di conseguenza.

Di seguito alcuni esempi di profilazione su cui possiamo andare a lavorare in base alla tipologia di cliente.

A seconda del motivo del viaggio avremo ospiti:

• Leisure: Questo tipo di clientela viaggia per piacere
• Business: Questi ospiti viaggiano per affari
• Bleisure: è la fusione dei termini business e leisure. Si tratta di clienti che viaggiano per lavoro e che prolungano il loro soggiorno per attività di piacere

E’ poi possibile personalizzare la comunicazione in base alle modalità di acquisto degli ospiti, alla nazionalità, alla tipologia di soggiorno (ad esempio, soggiorno romantico Vs soggiorno per famiglie) oppure a caratteristiche demografiche (ad esempio sesso o età). E’ quindi indispensabile segmentare i contatti in base a tutte le informazioni raccolte.

L’errore che spesso fanno molti albergatori è quello d’inviare una mail una tantum per vendere camere in un momento di necessità. Sarebbe invece opportuno mantenersi in contatto con l’ospite, fornendo a quest’ultimo contenuti di valore.

Esempi di email

A seconda della fase del customer journey in cui si trova l’ospite è possibile creare delle email ad hoc per raggiungere i nostri obiettivi.

Pre-stay

L’email di pre-stay è quella comunicazione che gli alberghi inviano all’ospite dopo che quest’ultimo ha prenotato dal booking engine del nostro sito e prima del soggiorno in struttura.

In questa prima fase è consigliabile creare contenuti di valore per l’ospite che si trova in una fase di pianificazione del viaggio. Potremmo quindi andare a proporre all’ospite contenuti di viaggio per il suo soggiorno, oppure l’upselling di alcuni servizi (ad esempio una cena al ristorante oppure un massaggio presso la spa dell’hotel). E’ poi possibile ricordare all’ospite alcune policy dell’hotel come eventuali costi aggiuntivi, gli orari di alcuni servizi o eventuali eventi in programma.

Durante il soggiorno

Una volta che l’ospite ha effettuato il check in e si trova in struttura, possiamo pianificare l’invio di una email di benvenuto. 

Questa può essere strutturata sotto forma di messaggio di benvenuto da parte del direttore (o di tutto il team) e contenere alcune informazioni essenziali per il soggiorno. Alcuni esempi sono: dettagli sui servizi dell’hotel (ristorante, bar, spa, servizio baby-sitting), gli orari della colazione, della spa o del ristorante e altre informazioni essenziali, quali la password del wifi, il numero della reception oppure eventi rilevanti in programma. 

Post-stay

L’email del post-soggiorno è altrettanto importante.

Nell’email di post-stay, in particolare, andremo a ringraziare l’ospite per aver scelto la nostra struttura e lo inviteremo a darci un feedback relativo al suo soggiorno. Questo è uno strumento importantissimo per l’albergatore, in quanto consente di ascoltare le esigenze dei clienti, andando a migliorare l’offerta e a indirizzare eventuali problematiche, correggendole per tempo.

Altre tipologie di email

Oltre alle email menzionate in precedenza, gli albergatori possono pensare di inviare email ad hoc per altre circostanze. 

Ad esempio, disponendo della data di nascita del cliente, sarà possibile creare un email di compleanno personalizzata in cui proporre al cliente un regalo. Quest’ultimo potrà essere costituito da uno sconto sul prezzo della camera in particolari periodi di bassa stagione, oppure da una cena o da un servizio complementare.  

Altri eventi importanti o festività (il Natale, la Pasqua, o un particolare evento come la chiusura stagionale della struttura) potrebbero essere un’occasione importante per fare gli auguri all’ospite o ringraziarlo per averci scelto, invitandolo a tornare nella nostra struttura quanto prima. 

Infine, ricordiamo che è possibile creare email personalizzate per promuovere scontistiche in periodi di necessità o per fare upselling di particolari servizi. 

Quali software di email marketing utilizzare

Un errore che spesso commettono molti albergatori è la convinzione di fare email marketing utilizzando un server di posta elettronica, come gmail o outlook, per inviare email massivamente a tutti gli ospiti. Questa modalità rappresenta una problematica importante in quanto non permette di personalizzare la comunicazione a seconda delle esigenze del cliente. Il rischio che si corre è quello di essere percepiti dall’ospite come non appropriati o persino invadenti, portando quest’ultimo ad avere percezioni sbagliate sull’hotel. 

Oggi sappiamo che per sviluppare una strategia di email marketing di successo è indispensabile utilizzare un sofware predisposto a ciò. I software di email marketing che si possono utilizzare sono svariati (pensiamo a Mailchimp, MailUp, Sendinblue, ecc.), ma tutti consentono d’inviare email targetizzate  e monitorare il comportamento degli utenti. La tracciabilità ci consente di fare dei test, rendere le email più accattivanti e personalizzate e di instaurare un rapporto più profondo con l’ospite. Come per il social media marketing, anche per l’email marketing è importante prevedere una pianificazione strategica. 

Elementi essenziali per una email di successo

Indipendentemente dal tipo di software utilizzato, ci sono alcuni elementi essenziali di una email che vanno considerati e tenuti monitorati.

In primo luogo ricordiamo l’importanza dell’oggetto. Essendo questo il primo elemento che l’utente visualizza non appena riceve la mail, esso influenzerà la percentuale di apertura della mail e il CTR (percentuale di click su link). L’oggetto dovrebbe quindi attirare l’attenzione del lettore e suscitarne la curiosità. 

Anche le call to action (inviti all’azione) all’interno delle email devono essere ben pensati. Per ogni call to action dovremmo porci queste domande: sta indirizzando i lettori alla pagina giusta? Il link funziona correttamente? E’ facile prenotare/compiere un’azione significativa sulla landing page di riferimento?

Le foto della mail dovranno apparire accattivanti ed essere in grado di suscitare emozioni positive nei lettori. Per quanto riguarda il testo, invece, ricordiamoci di fornire le giuste informazioni senza eccedere nella scrittura. Infatti, come regola generale dell’email marketing, ci sentiamo di dire che è fondamentale rimuovere tutto ciò che non è strettamente utile o necessario, offrendo all’ospite semplicità di navigazione. Infine, è indispensabile controllare le prestazioni delle campagne di email marketing per affinarle e migliorarne le performance. Tra le metriche da tenere sotto controllo menzioniamo il tasso di apertura, il tasso di click, il tasso di reattività e il tasso di rimbalzo.

Se volete approfondire il discorso sulle metriche di una email, questo report di Sendinblue le elenca tutte nel dettaglio.