Il Network secondo GecoHotels
Un modello di business basato su criteri di eccellenza certificata dal mercato. Il risultato? Un portfolio di alberghi indipendenti ma uniti nel proporsi e nel massimizzare i canali diretti
Offrire agli hotel i vantaggi dei grandi gruppi alberghieri, specie in termini di forza contrattuale e revenue management, ma senza la necessità di “cessioni di sovranità” in termini d’indipendenza e di gestione.
È questa la mission che si è data GecoHotels, realtà che il ceo Marco Fabbroni definisce per sottrazione. “Non è una catena alberghiera – racconta – perché la filosofia di GecoHotels è quella di rivolgersi a imprenditori alberghieri che vogliono avere piena autonomia, e siano agli antipodi di qualsiasi logica di franchising o di brand”.
Da qui il prevalere del concetto di “network: questo siamo. Un network che recluta albergatori indipendenti, selezionati sulla base della loro eccellenza. Definita non da noi, né da loro, ma dal mercato”.
Selezioniamo alberghi eccellenti, ma che da soli non hanno la forza per presentarsi compiutamente sul mercato globale, alle fiere o ai workshop
Parola d’ordine: web reputation
In GecoHotels entrano infatti “solo alberghi che abbiano un’ottima web reputation – ad esempio un giudizio di eccellenza su Booking, anche se l’algoritmo comprende oltre cento strumenti di analisi – ricavata tenendo conto della semantica e non meramente dei ‘pallini’”. A questi albergatori, spiega Fabbroni, “non dobbiamo dare alcuna indicazione o chiedere alcuna miglioria, perché il mercato li certifica già come eccellenti”.
Poi la selezione diventa leva di business. “Gli hotel che aderiscono al network – fa osservare il manager – hanno come prima esigenza la rappresentanza commerciale. È per questo che GecoHotels lavora con gli operatori turistici che operano sull’Italia, ai quali è in grado di proporre alberghi che rispondono alla massima soddisfazione dell’ospite, certificata.
Un tempo, i tour operator di tutto il mondo avevano acquisitori di prodotto per tutte le singole zone d’Italia: i margini erano molto alti e ci si poteva permettere un’organizzazione pesante sotto il profilo dei costi.
Oggi che i margini sono ridottissimi, gli operatori hanno spesso a malapena un responsabile commerciale per l’Europa Mediterranea, per cui hanno bisogno di un collettore, come GecoHotels, che vada per loro a fare l’ultimo miglio. Per questo selezioniamo alberghi eccellenti, ma che da soli non hanno la forza per presentarsi compiutamente sul mercato globale, alle fiere o ai workshop: siamo un crocevia tra gli operatori, che trovano in noi garanzie, quali che siano le loro esigenze di acquisto.
Hotel di lusso e non, strutture extralberghiere e residenze, anche d’epoca: alberghi di ogni tipologia che portiamo sotto i riflettori dei buyer, che poi scelgono quelli di loro interesse. È grazie a queste politiche che oggi GecoHotels è il secondo network in termini numerici, e il primo in termini di qualità”. Il primo resta infatti “Best Western, che però non considero un competitor perché si muove in una logica di brand: alberghi indipendenti, con un modello di franchising”.
GecoHotels si relaziona con gli operatori turistici che lavorano sull’Italia, ai quali è in grado di proporre alberghi che rispondono alla massima soddisfazione dell’ospite
I servizi: dalla rappresentanza al direttore in outsourcing
Geco invece costituisce secondo Fabbroni “la rosa senza spine: fai parte di un raggruppamento di circa 50 hotel – diversi per location e vocazione – che attira l’attenzione dei tour operator. Gli albergatori restano indipendenti ma non sono mai soli. Siamo noi che siamo obbligati a rendere un servizio, a fronte della semplice fee di adesione al network, e non solo in termini di rappresentanza commerciale”.
Il portfolio di servizi si allarga infatti anche “al revenue management, attraverso strumenti informatici e competenze e – da tre anni – anche al digital marketing, che consente agli albergatori di aumentare le vendite sui canali diretti. Aiutiamo gli albergatori a sfuggire alla morsa delle commissioni dei grandi portali oligopolisti attraverso canali nuovi e diretti. Oggi una prenotazione su Booking, tra il 18% di commissione, più la formula Genius e altri costi, arriva ad assorbire un terzo del fatturato: nessun settore paga un terzo del fatturato alla distribuzione.
Col nostro lavoro ottimizziamo il tasso di occupazione e il prezzo medio della camera, migliorando la distribuzione a favore dei canali meno costosi. A parità di fatturato, un conto è avere un 60-70% dai canali online e un altro averlo dalle vendite dirette, che non significa senza costo ma senza commissioni. Il digital marketing costa, ma a regime porta il costo di una prenotazione intorno al 7-8%. Un vantaggio economico evidente”. Un altro servizio, per il momento meno gettonato, è quello dell’affiancamento manageriale. “Anche a causa del Covid, molti albergatori hanno eliminato la figura del direttore, trovandosi un po’ in difficoltà: hanno deciso di tenere il capo ricevimento e di fare a meno di questa figura, importante ma costosa. Ma quelle competenze servono, eccome. Allora una società come la nostra – che nasce dalla gestione alberghiera e ha sviluppato negli anni solide competenze nei vari segmenti – può garantire un affiancamento, una formazione. Il management in outsourcing consente di acquisire la risorsa solo per la frazione di tempo di cui si ha necessità”
L’adesione, anche “parziale”
In realtà gli alberghi partner di Geco Hotels sono “quasi duecento, perché abbiamo aperto i servizi anche a coloro che non sono dentro al network. Se un albergatore è già ben rappresentato sui canali tradizionali, ma è debole sul revenue management, sui canali online, non lo obblighiamo a diventare cliente di GecoHotels, ma può lavorare con noi solo per i servizi che gli servono”.
Ma come si aderisce a Geco Hotels? Sono possibili autocandidature?
Fabbroni spiega che “certamente siamo apertissimi al dialogo. Noi siamo cresciuti unicamente grazie al passaparola, e siamo ben lieti che gli alberghi si propongano e valutino poi sulla base delle loro esigenze. Non prendiamo alberghi se non necessitano di noi, e questo è molto apprezzato. Prima verifichiamo se hanno veramente bisogno di noi: dal momento che non ci sono Tripadvisor per aziende come la nostra, non vogliamo che un albergo abbia incontrato Geco e non ne abbia tratto vantaggio”.
La frontiera Prestigio
E poi c’è Prestigio Collection, ultima iniziativa pensata per dare il giusto peso – a fianco al criterio di eccellenza sul mercato – anche al principio di esclusività. “Prestigio Collection nasce dalla collaborazione con Autentico Hotels, brand del lusso con il quale abbiamo sviluppato questo progetto ad hoc per mettere insieme alcune vere e proprie perle dell’ospitalità, in una logica di piccole dimensioni, con una grande componente familiare e una ristorazione stellata o in ‘odore’ di stelle. Il criterio-guida in questo caso non è neanche il lusso, ma l’alto di gamma. Prestigio conta ad oggi sedici unità, vogliamo arrivare a venticinque per completare la presenza in alcune aree. È un progetto che dà risposta a chi ha logiche di rappresentanza commerciale diverse da quelle mainstream”.
