Il Revenue Management: strumenti e file

Strategia

Nella prima parte di questa sessione formativa, abbiamo visto come raccogliere e organizzare i dati di base per le riflessioni strategiche di Revenue Management:

• ON THE BOOK
• PICK UP
• SEGMENTAZIONE DEI DATI
• COMP SET
• BRAND REPUTATION

Una volta raccolti ed elaborati tutti i dati a nostra disposizione, arriva il momento di lavorare sulla strategia tariffaria. 

L’impostazione di quest’ultima chiaramente dipende dal modus operandi del Revenue Manager e dalla tipologia di struttura: è possibile lavorare per griglie tariffarie, listini, o anche “a mano libera”. Anche in questo caso è però sempre fondamentale lavorare con coerenza, precisione e chiarezza.

Alla base di tutto dovremo ovviamente aver impostato le basi della nostra strategia: il calendario annuale con segnalazione di eventi e festività (sia locali che nazionali che di specifici Paesi di riferimento, come ad esempio il capodanno cinese), la bottom rate, i supplementi per tipologie di camere (importi assoluti o in percentuale), gli importi di scorporo dei servizi extra come la colazione o la mezza pensione, i supplementi per occupazione, la stagionalità, i vari piani tariffari con relative condizioni di cancellazione e scaglioni rispetto alla nostra BAR (Best Available Rate), e qualsiasi dato che sia importante impostare “a monte” per la nostra struttura. 

CALENDARIO EVENTI

Iniziamo la nostra strategia impostando il calendario annuale della struttura. 

Le colonne del file di base dovranno includere (separatamente):

• data in cifre (es: 01/01/2021)
• giorno della settimana (es: venerdì)
• evento – festività (es: capodanno)

Ogni evento e festività per la nostra struttura avrà un peso soggettivo: per alcuni hotel di città ad esempio una fiera può rappresentare un momento di fortissima pressione della domanda ma lo stesso evento può non portare lo stesso indotto su strutture della stessa area urbana ma più distanti dall’area fieristica.

Inseriamo quindi sul nostro calendario tutti i possibili eventi e giorni festivi locali, nazionali o internazionali, che possano creare un picco di domanda per la nostra struttura, facendo attenzione a mantenerlo sempre aggiornato durante l’anno con eventi organizzati last minute (es: concerti, congressi, fiere etc.)

CREAZIONE DEL FILE TARIFFARIO FREE SALE

A questo punto possiamo strutturare il file Free Sale, ovvero un file che riporti le tariffe di vendita per tipologia di camera, inserendo all’interno di esso tutte le automazioni possibili al fine di calcolare tutte le derivazioni dalla tariffa base. 

Di norma, i file per le modifiche sulle tariffe di vendita, fanno riferimento principalmente alle vendite dirette o tramite IDS (Internet Distribution System): da qui il nome Free Sale. Gli altri canali di vendita infatti lavorano con tariffe ad hoc (esempio: tariffe FIT, listini gruppi etc), per le quali il Revenue Manager lavorerà su un tipo di file differente.

Di seguito un esempio di  file strutturato:

Più informazioni raccogliamo all’interno di questo file e più immediato sarà il nostro intervento strategico, grazie alla visione panoramica che questo offre.

BOTTOM RATE

Per iniziare a lavorare sulla strategia tariffaria, dobbiamo partire da un punto fermo: la Bottom Rate. 

Questa rappresenta la tariffa di partenza, quell’importo al di sotto del quale la struttura non vuole o non può vendere.

In letteratura esistono diversi metodi per definire la Bottom Rate e altrettanti modelli di determinazione della tariffa:

• modello basato sui costi
• modello basato sul mercato/prezzi concorrenti
• modello basato sul valore

Non c’è un modo giusto o sbagliato di determinare la nostra strategia tariffaria: tutto dipende dalla tipologia di struttura e dagli obiettivi della proprietà.

TARIFFE

Partendo dalla Bottom Rate andremo a determinare le nostre tariffe e relative condizioni, sempre seguendo il modello di determinazione del prezzo che abbiamo scelto di seguire. I modelli possono anche sovrapporsi e potremo ad esempio determinare i prezzi dell’hotel in base ai costi ma con un confronto costante con il nostro mercato di riferimento.

Di seguito un esempio basico di una griglia tariffaria impostata per livelli di occupazione e livelli di pressione della domanda:

A quali tariffe e tipologie di camera fa riferimento la griglia sopra? Questo lo deciderà il Revenue Manager  in fase di impostazione della strategia: possiamo partire dalla tipologia di camera base dell’hotel, tariffa flessibile, occupazione doppia, colazione e IVA incluse ad esempio. 

Tutto il resto della strategia dipenderà da questo primo step: tipologie di camere superiori e/o inferiori, tariffe derivate, occupazioni diverse da 2 pax, supplementi half board/full board/packages, etc.

PRESSIONE DELLA DATA

Come definire la pressione di ogni data del calendario per poter assegnare la relativa tariffa di partenza?

A questo scopo è molto importante il dato storico della struttura: andremo quindi ad analizzare il risultato di produzione di ogni giorno dell’anno precedente o, meglio ancora, dei 2 anni passati.

Per ogni giorno dell’anno dovremo prendere in considerazione il tasso di occupazione, il fatturato camere totale e il ricavo medio camera. In base a questi 3 dati andremo a definire la pressione potenziale di ogni giorno dell’anno.

Una volta ottenuto il livello di pressione di ogni data, dovremo sincronizzare il calendario. 

I giorni infrasettimanali rappresentano un potenziale diverso rispetto al week end per ogni tipologia di struttura: le strutture leisure tenderanno a registrare una pressione superiore nei week end mentre quelle a vocazione business saranno più forti sull’infrasettimanale.

Inoltre, alcune festività hanno un peso molto differente se si trovano sul week end, in mezzo alla settimana o se addirittura danno vita a un ponte lavorativo.

Per sincronizzare i giorni dell’anno quindi dobbiamo prendere in considerazione tutte queste informazioni e allineare il calendario di conseguenza: giorno della settimana con giorno della settimana, festività con festività, evento con evento e così via.

A questo punto avremo ottenuto un forecast, ovvero una previsione dell’andamento della pressione per ogni singola data dell’anno a venire. 

A partire da questo forecast, che analizzeremo più nello specifico nelle seguenti sessioni formative, il Revenue Manager può attivare una serie di ragionamenti, riflessioni e strategie.

Nella prossima parte di questa sessione formativa, ci occuperemo della distribuzione della strategia elaborata fino a qui.