01/05/2019 – Marco Fabbroni e Marco Zanella a Firenze nel 2010 hanno dato vita a GeCo, società di gestioni e consulenze alberghiere che vanta un portafoglio di più di 100 clienti nel settore business e leisure in Italia all’insegna di valori condivisi legati alla qualità, all’empatia nei confronti degli ospiti, a una capacità di sviluppare le singole Brand Reputation. La collaborazione con Autentico Hotels
Antonio Cacace

Marco Fabbroni è una sorta di outsider che lavora secondo schemi molto originali, frutto di un’esperienza professionale ultratrentennale, focalizzata sul mettere in rete alberghi che condividono gli stessi valori anziché pretendere di imporli come accade nelle società di management e di franchising alberghiero. Fabbroni ha appena stipulato un accordo di collaborazione sul segmento Mice tra Geco,

ww.gecoconsulenzealberghiere.com, la società di consulenza alberghiera di cui è amministratore delegato, e Autentico Hotels, www.autenticohotels.com, marchio che raggruppa hotel di lusso e dimore di pregio italiane situate in contesti naturali, storici e artistici di interesse e fortemente legati al territorio. Il focus comune, per gli alberghi rappresentati da Geco come per quelli rappresentati da Autentico Hotels, è la massima cura e attenzione al cliente. L’accordo mira a garantire un forte incremento di visibilità e promozione nel segmento Mice attraverso la partecipazione a 33 workshop e missioni nazionali e internazionali che, insieme a quelli già programmati da Autentico Hotels, rappresentano una massa di interventi unica sul panorama nazionale, sia sotto il profilo qualitativo che quantitativo. “Quando nel 2016 Mario Cardone ci presentò Autentico Hotels, il nuovo progetto che stava realizzando insieme a Beatriz Gimeno” spiega Marco Fabbroni, “ci fu subito chiaro che si sarebbe trattato di un’idea vincente e assolutamente innovativa nel panorama nazionale. Un’idea che rifletteva, sul segmento lusso, lo stesso approccio tailor made proprio della filosofia di Gecohotels: approfondire la conoscenza delle specifiche e diverse esigenze di ciascuna struttura ricettiva per costruire insieme a essa un percorso personalizzato di sviluppo commerciale e aziendale. Abbiamo offerto le nostre competenze sul fronte del revenue management. Dopo poco più di un triennio di vita, Autentico Hotels, nell’ambito dell’esclusivo club del lusso, è diventata una realtà affermata e apprezzata sia dagli operatori di tutto il mondo che dagli albergatori italiani del segmento lusso e alto di gamma (probabilmente, l’unica di rilievo operante nel nostro Paese in questo segmento)”. “Quando abbiamo iniziato l’avventura Autentico una delle nostre convinzioni, sia mia che di Beatriz, era la necessità di trovare dei partner solidi e con i quali poter costruire qualcosa che nel segmento dell’hotellerie di lusso non offrisse nessun altro” spiega a sua volta Mario Cardone (ex ad Sabre-Sud Europa e poi chief commercial & operating officer del Gruppo Pellicano Hotels), socio fondatore di Autentico Hotels. “Geco è stato per noi uno dei partner strategici che ci ha permesso di raggiungere questo obiettivo”.

Geco Hotels

Marco Fabbroni, classe 1955, vanta un’esperienza professionale di lungo corso. “La mia esperienza di base l’ho acquisita in Cuendet, società nata nella campagna toscana nel 1974 quando uno svizzero dotato di una capacità visionaria sconosciuta sul nostro territorio capì che il futuro del turismo in Toscana albergava soprattutto nel territorio, nella campagna toscana, a quel tempo dedita esclusivamente all’agricoltura, del tutto estranea al fenomeno del turismo che era concentrato nelle città d’arte, a partire da Firenze. Oggi Cuendet fa parte di Novasol, una compagnia internazionale che a sua volta fa parte della multinazionale americana Wyndham Worldwide Group. Ho lavorato in Cuendet per 18 anni: ne sono stato anche socio di minoranza e amministratore delegato. Cuendet mi ha insegnato a lavorare nel settore dell’ospitalità avendo un riferimento fisso: la qualità. La qualità deve essere un valore intrinseco indipendentemente dalla categoria alberghiera nella quale si opera. È uno stile di vita. Cuendet prese in gestione un borgo rurale, il
Borgo San Luigi, a Monteriggioni, nel Senese, dove ricavò 73 camere, la maggior parte con terrazzo o giardino privato, immersi nei 60.000 mq del parco che circonda l’hotel. I cinque caseggiati che componevano la struttura seicentesca furono ristrutturati nell’architettura originale. In un momento di esodo dalle campagne, Cuendet dimostrò il valore aggiunto che il turismo poteva avere per quel territorio. È stato un successo a livello planetario. Cuendet fin da allora dimostrò di avere le idee chiare: a fronte di un turismo di massa che stava dilagando, scelse un turismo di qualità, di nicchia anche se è stata una nicchia che si è rivelata alla fin fine anch’essa di massa ma legata a precisi criteri di qualità e di un superiore valore aggiunto anche in termini di conto economico. Quello è stato il mio imprinting culturale e professionale. Nel 2004 diventai amministratore del gruppo alberghiero fiorentino Vivahotels, un piccolo cluster alberghiero con hotel di categoria 3 e 4 stelle. Sempre nel 2004 incontro Marco Zanella, giovane esperto di Revenue Management. Zanella mi chiede come sono posizionato sui canali di vendita online. Bene, gli rispondo. All’epoca realizzavamo circa 600.000 euro di fatturato online per singolo albergo. Lei è aperto sui canali online, ma non li gestisce, mi rispose Zanella. Non è stato facile capire la differenza tra essere sui canali online e gestirli. Iniziammo una collaborazione sempre più intensa con Zanella e il suo team che nel febbraio 2010 ha portato a Firenze alla nascita di GeCo: da una parte Vivahotels, una società di gestione alberghiera e, dall’altra, Hotel & Tourism Services, una giovane azienda specializzata nella commercializzazione alberghiera sui canali tradizionali e su quelli online. Tra il 2004 e il 2010 ci siamo resi conto che innanzitutto, come mi aveva detto Marco Zanella, dovevamo gestire in prima persona la nostra presenza in Internet e sui social, in secondo luogo che dovevamo porci al centro di una rete nazionale di alberghi accomunati dalla medesima cultura della qualità ma dotati anche di una spiccata personalità individuale. Ci siamo resi conto dei limiti dei marchi alberghieri tradizionali caratterizzati da prodotti omologati, uguali ovunque ci si trovi. Oggi viviamo nel Villaggio Globale. Siamo nell’era degli smartphone. È il valore dell’esperienza ciò che fa la differenza. La Brand Reputation è sempre più legata al singolo albergo, al suo modo di essere nel mondo, anche in Internet, e di rapportarsi all’ospite potenziale come a quello acquisito. Questa è la Mission di GeCo: aiutare i singoli alberghi a posizionarsi al meglio nel mercato del turismo e far crescere il più possibile la loro personale Brand Reputation. Non imponiamo manuali di gestione alberghiera e di soddisfazione degli ospiti, puntiamo ad acquisire solo coloro che questa cultura l’hanno già dimostrata all’interno delle loro case e intendono svilupparla. Li valutiamo attraverso parametri obiettivi come quelli forniti da ReviewPro o Travel Appeal, che attraverso la Website Analysis consente di valutare oggettivamente la Brand Reputation di qualsiasi struttura ricettiva. Geco vanta oggi un ampio portafoglio di strutture ricettive in tutta Italia: più di 100 clienti nel settore business e leisure che hanno trovato nella società competenza e consulenza innovativa rispetto ai competitor sia in termini di revenue management sia in termini di rappresentanza commerciale; attraverso il marchio Geco Vacation Rentals opera anche attivamente nei villaggi turistici e nel settore extra alberghiero con oltre 300 strutture.”

LA BRAND REPUTATION, BELLEZZA. È LA BRAND REPUTATION…

“Nella realtà alberghiera italiana, il padrone di casa, inteso come titolare o gestore dell’albergo, è di gran lunga la tipologia più usuale che l’ospite incontra entrando in un hotel” spiega Marco Fabbroni. “La stragrande maggioranza degli alberghi sono gestiti direttamente dai proprietari o dai gestori o si avvalgano di quadri che affiancano la proprietà nella gestione dei cluster. Quel che fa la differenza è se colui che gestisce gli alberghi, che sia gestore o proprietario, è bravo o no. Il conto economico è di certo un parametro obiettivo quanto inossidabile per poterlo giudicare. Il giudizio della clientela, oggi certificato attraverso le recensioni online, è un altro criterio non meno obiettivo. Chi cerca l’albergo fondamentalmente lo fa seguendo due criteri: il prezzo e/o l’originalità. Se cerca l’albergo per il prezzo, si rivolge ai portali che confrontano i prezzi abbinando questa ricerca con i voti e i giudizi che trova pubblicati sui portali stessi. Il rapporto qualità/prezzo, inteso come il miglior prezzo rapportato ai voti e ai giudizi che
riscontra, rappresentano uno dei criteri che hanno stravolto maggiormente il marketing alberghiero. Il secondo criterio riguarda la capacità del singolo albergo di proporsi per originalità, unicità, per la capacità di raccontare una storia, che sia legata al territorio (il Genius Loci), alla proposta enogastronomica, alla proposta ambientale esterna o salutista interna, alla struttura architettonica dell’edificio o all’interior design dell’albergo. Ogni albergo è detentore di una storia unica che tale dovrebbe apparire quando il potenziale ospite ne consulta il sito in Internet, dove arriva inevitabilmente anche quando ha trovato l’albergo attraverso i portali turistici. La capacità di essere unici, originali, è un primo criterio. Il secondo criterio lo si gioca quando l’ospite varca la soglia dell’albergo. La qualità dell’accoglienza, dell’empatia tra albergo e ospite, delle proposte di ospitalità, ciò che l’ospite trova ovunque nell’albergo, dall’igiene certificata alla profumazione degli ambienti, dalla qualità degli arredi a quella del personale che offre i vari servizi, tutto ciò diventa un patrimonio unico e inalienabile dell’albergo e fa la differenza nella sua capacità di fidelizzare l’ospite, che non si fidelizza più al brand ma continua a fidelizzarsi al singolo albergo. È quiche chi gestisce l’albergo può e deve fare la differenza, lui e il suo staff.”

Come opera GECO

1. Management Contract: attraverso questa modalità di collaborazione il Proprietario (o Gestore) della struttura ricettiva conserva la titolarità della gestione, affidando a Geco il management della stessa, cioè la conduzione aziendale quotidiana sotto il profilo operativo e commerciale. In altri termini, Geco – attraverso la propria organizzazione e/o con risorse dedicate – assicura la Direzione Operativo/Gestionale e quella Commerciale della struttura, interfacciandosi con il proprietario/gestore con le modalità concordate tra le parti alla stregua di un management in outsourcing ma dedicato.

2. Outsourcing Commerciale: le strutture ricettive che attivano questo servizio trovano in Geco un vero e proprio dipartimento commerciale in outsourcing che presidia a 360 gradi tutti i canali della distribuzione, sia quelli tradizionali, che quelli online. I primi canali (“offline”) vengono presidiati con la partecipazione a oltre 40 fiere e workshop internazionali del network “Gecohotels – Chosen by Travellers” (www.gecohotels.com), un nuovo concetto di network che mette in risalto e amplifica il consenso ricevuto dalle strutture da parte del mercato. I canali Online indiretti (IDS o OTA) e quelli diretti (sito proprietario) vengono presidiati quotidianamente e ottimizzati grazie a uno staff interno altamente specializzato e attraverso l’utilizzo dei più moderni strumenti informatici e delle tecniche più avanzate di Revenue Management.

3. Studi di fattibilità: Geco è chiamata a valutare la convenienza e la fattibilità di progetti turistici, con particolare riferimento alla realizzazione di strutture ricettive in tutte le loro possibili fasi di realizzazione e sotto i vari profili. A tale scopo Geco si avvale di una metodologia consolidata nei decenni e di modelli di simulazione economica che portano alla produzione di Business Plan quinquennali in grado di assicurare una elevata approssimazione della realtà e, di conseguenza, fornire agli investitori tutte le informazioni necessarie per ottimizzare le loro decisioni di investimento.

4. Consulenza di Direzione: le strutture che si avvalgono di questo servizio vengono affiancate da Geco nelle varie fasi della vita aziendale e sui vari aspetti della gestione operativa che necessitano di un supporto di professionisti in grado di risolvere le criticità le più varie: dallo start up, ai passaggi generazionali, all’affiancamento di risorse manageriali interne, alla redazione di piani di fattibilità, alla risoluzione di specifiche tematiche legate allo sviluppo commerciale od alla redditività aziendale.

5. Formazione Manageriale: Geco organizza percorsi formativi sia “on the spot”, cioè specificamente destinati al management e allo staff di una singola struttura ricettiva, sia in aula (aperti, cioè, a partecipanti di più strutture) sulle varie aree di maggiore rilevanza del settore dell’ospitalità con particolare riguardo – ma non solo – all’area commerciale (tecniche di vendita, revenue management, customer care, web reputation, budgeting, ecc).

6. Marketing Strategico, Territoriale e Operativo: Geco sviluppa piani di marketing strategico (territoriale e/o relativo a singole realtà produttive) affiancando l’interlocutore (privato o pubblico) nel percorso che va dalla definizione delle linee generali d’intervento sino alla loro esecuzione passando per l’attività di coordinamento di piani complessi di sviluppo aziendale o territoriale.